20 octobre 2010
Gap : Les fans s’en mêlent.
Nouveau cas d’école la semaine dernière, celui de la marque GAP, où comment renoncer à son nouveau logo en trois leçons.
1) Imposer un nouveau logo sans le contextualiser ni l’annoncer au préalable à ses consommateurs.
2) Se mettre à dos tous ses consommateurs, les designers d’un jour, les designers tout court…et le reste de la terre.
3) Rattraper le tir à la dernière minute en proposant de la co-création de sauvetage pour finalement renoncer au changement et revenir aux sources : l’ancien logo.
Tout ça pour ça.
La marque GAP n’est pas la seule à s’embourber sur le web. NES a également eu son heure de bad buzz la semaine dernière.
Les rumeurs vont bon train quant au caractère volontaire ou non du dérapage de GAP. La théorie du complot s’est immiscée dans les conversations.
Nous ne rentrerons pas dans ce débat, d’autres s’en sont déjà chargés. Ce qui nous intéresse ici c’est plutôt : quelles leçons devons-nous en tirer.
Première leçon :
Une marque a fort potentiel d’engagement telle que GAP, doit être consciente que ce potentiel dont elle profite largement pour faire parler d’elle donne un droit de regard aux consommateurs sur les futurs changements et positionnements de la marque.
Lorsque que l’on souhaite créer une relation forte avec sa marque, il faut prendre en compte qu’aujourd’hui l’attachement du consommateur sera d’autant plus fort puisqu’il y a une véritable réappropriation de la marque. Elle appartient de plus en plus aux consommateurs.
Seconde leçon :
La co-création de sauvetage même si elle part d’un bon sentiment basé sur la bonne foi : « nous vous avons entendu » elle n’est pas la solution la plus adaptée. Dans le contexte de Gap, c’est mettre en péril la légitimité du métier de graphiste puisqu’en proposant à Monsieur tout le monde de concevoir un logo on laisse entendre que finalement le savoir faire créatif n’est plus inhérent à une profession. Cela crée un effet « nivellement par le bas » qui remet en cause toute une profession.
De plus la co-création doit être une initiative mûrement réfléchie et non pas une bouée de secours. Un fin dosage doit être apporté pour éviter à la fois de décrédibiliser une profession, de surexploiter son audience et de perdre le contrôle et l’autonomie. Si à chaque changement GAP doit consulter ses consommateurs, elle se tire, à vrai dire, une balle dans le pied.
Troisième leçon:
Enfin, la dernière leçon: est que finalement en raison de tous les changements de paradigmes qui ont eu lieu depuis l’apparition du Web social, aucune marque n’est à l’abri d’un dérapage. L’horizontalité qui s’exprime aujourd’hui, qui ramène toutes les marques au même niveau, c’est-à-dire à celui de leurs consommateurs, ouvre de nouveaux enjeux et de nouvelles manières d’opérer.
Nous devons désormais tous nous ajuster. Intégrer le Brand Content et le Community Management dans le processus de réflexion et de création pour être plus cohérent, en phase avec le monde qui nous entoure.
