28 février 2011
Brand Culture : Le cas de « The Kooples »
Le 14 janvier 2011, Daniel Bô, fondateur de l’institut d’études QualiQuanti, publie sur son blog un article intitulé « Le Brand Content comme stratégie culturelle de marque », où il affirme qu’un contenu de marque n’est signifiant que s’il s’inscrit dans « un lifestyle, un univers, un modèle culturel, qui pourra répondre au besoin de sens des personnes et faciliter leur identification (et leur attachement) à cette marque ». Une culture, c’est un ensemble de représentations imaginaires sociales* , de discours (textes, paroles, images, musique, vidéo, photo, objets…), de codes et de rites. Après la fin des grands récits, les contre- et les sous-cultures se sont multipliées, et certaines marques se sont abondamment nourries de ces courants culturels : RedBull de la culture XGames, ou encore, c’est un cas d’école, The Kooples de la culture rock** .
Playlist
Depuis quelque temps, la marque des frères Elicha, fils des créateurs de Comptoir des cotonniers, joue avec succès de tous les codes de la culture rock’n roll : d’emblée, The Kooples sonne comme un nom de groupe parmi les innombrables The enfantés ces dernières années (The Dead Weather, The Rakes, The Kills…). Partout, la marque joue cette petite musique rock’n roll. Dans ses boutiques, sur son site, mais aussi dans son magazine print, avec une rubrique dédiée à la playlist du moment (les Clash, les Rolling Stones, Joy Division, le Velvet Underground…).
Storytelling
The Kooples s’est écrit une histoire dont la scène originelle se joue à Savile Row, la rue des tailleurs à Londres : « il s’y fabrique une allure qui porte son nom depuis la fin du XVIIIe, né dans le sillage des lords et des dandies de grands chemins », raconte la marque. Le récit construit par la marque est jalonné de références aux figures mythiques du rock’n roll : Elvis Presley, David Bowie, les Beatles… De façon emblématique, l’édito de la publication print de la marque est signé Patrick Eudeline, qui multiplie les références (de Winston Churchill à Godard en passant par Pete Doherty), et apporte, avec Ariel Wizman, la caution « Brain Content ».
Black code
The Kooples, c’est aussi toute une imagerie sur fond noir, faite de tatouages, de crânes*** et de squelettes qui construisent l’ethos**** de la marque et nourrissent l’imaginaire***** rock qui lui est associé : soirées, alcool et, en filigrane, drogue et corps décharnés – un discours pouvant être particulièrement audible pour la cible de la marque. C’est surtout l’iconographie du blog, dont sont extraites ces captures d’écran, qui met en œuvre cette stratégie éditoriale provocatrice, relayée sur le site par un discours nostalgique d’une époque – les années 60 – où « la dope n’avait jamais été aussi sexe. »
Living culture
Aujourd’hui, The Kooples est une marque dont on parle, jouant clairement la carte d’un univers multidimensionnel, alimenté de nombreux contenus (textes, photos, vidéos), et déployé sur divers dispositifs, on et off line. Selon un storytelling efficace, elle porte la promesse de faire entrer ses protagonistes, et par contre coup ses (futurs) clients, dans une histoire hantée par les mythes du rock. Elle illustre parfaitement le fait qu’une culture vit si et seulement si elle est partagée, constamment faite et défaite par ceux qui la réinventent chaque jour. La culture de marque est essentiellement conversationnelle, son étoffe est tissée des multiples échanges discursifs, dans la rue et sur la toile, dont elle est l’objet.
Et la force de The Kooples, c’est que sa culture de marque est tellement riche et son potentiel d’attraction est tellement fort, qu’on parle d’elle sans qu’elle ait besoin d’activer les leviers des réseaux sociaux.
* CASTORIADIS Cornelius, L’Institution imaginaire de la société, Seuil, Paris, 1975
**La marque parle d’ailleurs, dans l’un de ses supports, de son « ADN rock ».
*** « Symbole de peur et de provocation, The Kooples a fait de la tête de mort son subtil signe de reconnaissance », écrit la marque à propos d’elle-même dans l’un de ses supports print.
**** L’image qu’elle cherche à donner d’elle-même.
***** CASTORIADIS Cornelius, L’Institution imaginaire de la société, Seuil, Paris, 1975
