25 février 2011
Le Brand Content : Revue de presse.
Depuis deux semaines, nous retrouvons dans la presse un concept pour lequel nous prêchons depuis longtemps : Le Brand Content.
La semaine dernière Les Echos abordaient le fait que les marques devenaient des médias. Cette semaine, c’est le Nouvel Economiste qui nous offre un article sur le Brand Content. Ces deux articles tout en nous confortant dans notre volonté d’accompagner nos clients vers des stratégies de Brand Content et à faire de leur marque des marques conversationnelles, nous laissent espérer que le marché est en pleine maturation.
Mais revenons sur l’article du Nouvel Economiste. On y parle d’un nouveau mode d’expression désigné sous le terme de Brand Content où la logique transactionnelle laisse place à une logique relationnelle. « On ne cherche plus à vendre un produit mais à apporter du contenu ». Où une marque qui s’engage auprès de ses consommateurs devient crédible et authentique à leurs yeux. Pour se faire, il ne tient qu’à elle de choisir le bon vecteur pour le bon message (les agences sont aussi là pour orienter ce choix) : consumer magazine, site Web, application iphone, ipad….. Des exemples ? Monoprix, Kinder…
On y cite également Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC Consultant, « le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ». Exit l’attitude product centric, le produit star s’efface au profit du contenu star. C’est l’histoire que vous allez raconter autour de votre produit qui va intéresser les consom’acteurs, tels qu’ils sont désignés dans l’article. En plus de devenir un media, la marque devient un conteur, un story-teller. Ainsi le Brand Content ne peut se construire sans Storytelling. Ni d’ailleurs sans conversations, auxquelles est associé aujourd’hui le Community Management. Les trois sont indissociables et font partie d’une stratégie globale qui doit être pensée non pas en périphérie des stratégies publicitaires traditionnelles mais en synergie.
Le Nouvel Economist cite également Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et co-auteur de Brand Content: Comment les marques se transforment en média : « Le Brand content s’est d’être intéressant avant d’être intéressé. Au lieu de focaliser l’attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer dans un ensemble culturel plus vaste, à s’adresser à une personne et pas à un consommateur. Le contenu se présente comme un don. »
On voit bien ici le basculement qui s’opère, le monologue de la marque est rompu, l’attention qu’on souhaite obtenir de nos consommateurs, il faut désormais la mériter. Cette posture est d’autant plus difficile à adopter du fait que la marque doit être dépossédée d’elle-même. (cf. le cas de Gap). Les consom’acteurs s’approprient la marque car eux aussi ont le pouvoir de créer du contenu, pouvoir conférer par le Web Social. Il faut donc également apprendre à ne plus maîtriser son image et à » accepter toutes les réalités qui la concerne ».
Une prise de conscience s’opère aujourd’hui.
Les outils se développent.
Les stratégies s’affinent.
Les conversations sont partout, à vous d’y prendre part.
