5 tendances en content marketing à surveiller en 2017

par Brainstorming - 0 Commentaires

Joe Pulizzi est le fondateur du Content Marketing Institut, THE référence en terme de recherches et d’études sur le marketing de contenus. Il a décrypté les tendances marketing à surveiller en 2017. À l’agence, on est « fluent » en content marketing, alors on l’a traduit pour vous. Enjoy !

1/ Acheter des influenceurs

Aux Etats-Unis, le groupe de télévision CNN a racheté l’application sociale Beme au Youtubeur américain Casey Neistat qui réunit plus de 6 M d’abonnés avec ses vidéos. Après ce rachat, CNN a tout bonnement fermé l’application et demandé à Casey et sa team d’en créer une sur-mesure.

CNN essaie ainsi d’atteindre une nouvelle audience, celle dont les Youtubeurs tels que Casey semblent avoir la clef… Et plutôt que de laisser grandir naturellement une nouvelle plateforme ou de trouver un leader de son rang, CNN a choisi d’acheter Neistat et son équipe pour… 25 millions de dollars.

En bref : le marketing d’influence était la tendance de 2016. En 2017, il semble qu’il passe du simple partenariat avec des créateurs de contenus et distributeurs au rachat pur et simple de l’influenceur !

Tendance 2017 : Les marques rachètent les influenceurs.

 

2/ Le content marketing comme mécanisme de défense

Plus tôt cette année, Kellogg’s a retiré ses publicités de Breitbart.com, site ultra-conservateur américain. Ce fait a été largement commenté Outre-Atlantique après que le nouveau président Donald Trump a nommé l’ancien patron du média, Steve Bannon au post de haut-conseiller. Breitbart, que Bannon qualifie de « plateforme pour la alt-droite » (droite alternative américaine, mouvance nativiste opposée à l’immigration et au melting-pot), défend une ligne particulière à laquelle Kellogg’s n’adhère pas. D’où le retrait par Kellogg’s de ses publicités sur le site d’actualité.

Breitbart a riposté en lançant une campagne d’une rare violence à l’encontre de Kellogg’s avec le hashtag #DumpKelloggs pour inciter ses 45 millions de lecteurs mensuels à boycotter les produits du fabricant de céréales. La campagne, mise en avant sur Twitter, a été reprise dans tous les principaux médias américains.

Selon le média FiveThirtyEight, le trafic vers Breitbart.com a augmenté plus rapidement que la quasi-totalité des autres sites d’information durant la campagne. Que l’on adhère ou non à la ligne éditoriale de Breitbart, on ne peut ignorer le pouvoir de cette audience en croissance.

Kellogg’s n’a simplement pas le pouvoir de la combattre. Breitbart a aujourd’hui une énorme audience et de nombreux abonnés et peut tout simplement attaquer n’importe qui sans risque.

Alors à l’avenir, comment Kellogg’s pourra se défendre ? Et comment tout autre entreprise pourra lutter lorsqu’une organisation à forte audience s’en prend à elle ?

En bref : Ce genre d’action de la part de Breitbart ou d’autres médias contre les marques risque de se multiplier en 2017. La seule échappatoire pour les entreprises de combattre : créer leur propre audience et la fidéliser.

Tendance 2017 : Les nouvelles marques-médias créent et fidélisent leur propre audience pour exister.

 

3/ Le contrecoup des plateformes sociales

Fin 2016, la méga star de Youtube PewDiePie (Felix Kjellberg de son vrai nom, aujourd’hui plus de 54 millions d’abonnés) a vivement critiqué la plateforme, arguant que le changement de l’algorithme de Youtube lui aurait coûté du trafic, impactant ses revenus publicitaires et autres partenariats possibles.

Le 2 décembre 2016, PewDiePie a annoncé dans l’une de ses vidéos se sentir extrêmement déçu, et qu’il fermerait son compte lorsqu’il atteindrait 50 millions d’abonnés. Bien sûr il ne s’agissait là que d’une menace et PewDiePie a finalement décidé de maintenir sa chaîne pour continuer de pester après Youtube et son changement d’algorithme.

En réalité, ces détails n’ont pas tellement d’importance. De plus en plus d’influenceurs et de marques utilisant les médias sociaux sont remontés contre Youtube, Facebook et consorts et leurs changements constants d’algorithme. A titre d’exemple, BP a délaissé Facebook pour publier plus de contenus sur LinkedIn après avoir remarqué que de plus en plus de ses publications Facebook passaient inaperçues.

En bref : En 2017, deux choses risquent d’arriver sur les médias sociaux : il y aura plus de publicités et moins de rédactions naturelles (non sponsorisées). Sachant qu’elles doivent maintenant sponsoriser leurs contenus pour toucher leur communauté, les marques vont délaisser le contenu naturel sur les médias sociaux pour miser sur leurs owned médias (site Internet) et investir en paid pour faire grandir leur audience. Bien sûr, le partage sur les médias sociaux ne va pas s’arrêter, mais les marques n’auront plus à être présentes sur ces plateformes pour que le partage ait lieu.

Tendance 2017 : Les marques capitalisent sur leur site aux dépens des médias sociaux.

 

4/ La renaissance des emails

Selon l’outil d’emailing Campaign Monitor, BuzzFeed aurait ajouté plus d’un million de nouveaux abonnés à sa liste d’email sur les 12 derniers mois. Comment est-ce possible ? La recherche de profits des médias sociaux empêche les marques de contrôler leur communication avec leurs fans et abonnés. De tous les moyens de cultiver son audience, le mail est apparu comme LA valeur sûre.

D’autres médias ont suivi la tendance. A titre d’exemple, le Washington Post a plus de 75 newsletters et le New York Times dédie 12 personnes à la rédaction de ses newsletters. Alors que d’aucuns annonçaient déjà la mort des emails marketing, les médias nous prouvent le contraire. Pour finir, une étude du Content Marketing Institute et de MarketingProfs a révélé que l’email est considéré comme la donnée la plus efficace pour mesurer le ROI du content marketing.

En bref : En 2017, de plus en plus de marques vont envoyer des newletters ciblées et pertinentes, ce qui deviendra la méthode clef pour cultiver son audience. De nombreuses marques travailleront ainsi à la refonte leurs newsletters pour créer de vraies expériences clients.

Tendance 2017 : Les newsletters expérientielles.

 

5/  La résurgence retour du print

Airbnb et Hearst ont récemment annoncé le lancement d’un nouveau magazine papier appelé Airbnb mag.  Ce magazine sera disponible dans les maisons d’hôtes Airbnb et contiendra du contenu créé et organisé par les personnes utilisant les services d’Airbnb elles-mêmes.

Pour ne pas se faire distancer, School of Doodle a également lancé un magazine papier comme l’a fait VFiles.

En réalité, la production des magazines papiers est restée stable ces deux dernières années selon une étude du CMI. Le déclin du papier a touché le fond pour mieux remonter car de nombreux marketeurs cherchent désormais à pallier l’encombrement numérique par le papier.

En bref : Le nombre de magazines édité par de grandes marques va exploser en 2017.  Les publications ciblées viendront compléter certaines éditions en ligne (mais elles apporteront une vraie valeur ajoutée).

Tendance 2017 : Toutes les grandes marques éditent leur propre magazine.

 

Crédits photos : ©SkilledUp ©CMI ©brandchannel ©Google
Lien vers l’article original (en anglais)

Laissez un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *