Airbnbmag invente le «HGC»

par Brainstorming - 0 Commentaires

Depuis 3 ans, Airbnb organise Airbnb Open, un évènement intense rassemblant pop stars et hôtes du monde entier pour 3 jours d’échanges, d’ateliers et de rencontres. L’édition 2016 a eu lieu en novembre à Los Angeles. Tadaaaaaaaa ! La plateforme a dévoilé Airbnbmag, son magazine d’un nouveau genre, édité en partenariat avec le géant américain de la presse et des médias Hearst.

100% des articles « issus » des hôtes

Qu’une marque « digital first » se risque à produire un outil aussi vintage qu’un magazine de marque peut sembler étonnant. Airbnb s’inscrit pourtant dans les tendances les plus fraîches du Content Marketing. Et oui, en 2017, certains spécialistes nous annoncent un grand retour du print.

Pour autant, Airbnbmag est-il un magazine de marque traditionnel ? Joanna Coles, chief Content officer chez Hearst, a dévoilé ce qui le rend différent des habituels consumer magazine :  l’intégralité du contenu des 32 pages a été sourcé auprès des hôtes et voyageurs utilisant régulièrement la plateforme Airbnb. Inventons pour cela, soyons fous, le terme de « HCG » : « Host Generated Content ».

Ce consumer magazine gratuit sera, semble t-il, presque entièrement financé par Airbnb : seuls 3 annonceurs, Delta Airlines, le film Lalaland et American Express — par ailleurs partenaires de Airbnb Open 2017—, disposeraient d’un emplacement publicitaire.

Le conditionnel est de mise, car en dehors de la couverture du premier numéro que plusieurs participants ont twitté pendant la conférence… nous n’avons malheureusement rien vu des pages intérieures.

« Un bon magazine est un voyage en soi »

Selon Joanna Coles, Airbnbmag a été conçu pour « qu’il soit sur chaque table de salon, sur chaque table de nuit, pour qu’il vous accompagne lors de vos voyages en avion. Pour vous inspirer, vous connecter, vous transformer (…). Un bon magazine est un voyage en soi, un voyage en découverte. Vous tournez la page et vous trouvez quelque chose de magique que vous n’attendiez pas, et qui vous transforme ».

Tiens tiens… Cette — noble — ambition nous rappelle celle que nous avons eu à l’agence, lorsque nous avons conçu la ligne éditoriale de Fly’On, le magazine Aéroports de Lyon. Le numéro Printemps 2017 va bientôt être gratuitement distribué dans les terminaux et boutiques de Saint-Exupéry ainsi que dans les boutiques, hôtels, lieux de beauté de la métropole lyonnaise.

Une du Fly’On 32 printemps 2017 / Aéroports de Lyon / crédit photo couverture : ALEXANDER NEUMANN, MADAME FIGARO

Bon voyage de lecture !

Raphaële Blot

Sources :

http://www.adweek.com/brand-marketing/hearsts-joanna-coles-has-partnered-airbnb-new-magazine-venture-174728/
https://skift.com/2016/11/20/airbnbs-new-magazine-and-the-evolution-of-old-school-content-marketing/
http://www.marketingdive.com/news/airbnb-launches-a-print-magazine/430834/
https://www.forbes.com/sites/adamfaze/2016/11/22/airbnb-continues-push-into-entertainment-with-airbnb-open/#52c3a89a40af

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