par Raphaële Blot - 0 Commentaires

Il y a quelques jours, les joies de la numérisation m’ont permis de découvrir une vidéo de mes premiers pas d’enfant. On est en 1974. Je marche — avec une détermination qu’on me reconnaît encore — en robe blanche, sur une plage de Bretagne. Dans ce film, il y a ma grand-mère, qui a 47 ans. Et devant ce film, il y a moi. J’ai 47 ans aussi. Je SAIS qu’elle et moi avons le même âge, mais je ne l’aurais jamais deviné. Elle semble… si vieille.
En un demi-siècle, les séniors ont considérablement changé, en particulier au cours des vingt dernières années. Ils ont bien sûr « rajeunis», ce qui explique le décalage que j’ai ressenti. Leurs comportements/usages/idées/envies se sont également métamorphosés, à un point tel que nos représentations ne se sont pas adaptées. En témoigne l’imaginaire publicitaire, hésitant entre caricature et… caricature, malgré les efforts de quelques agences (au hasard dans la foule : Brainstorming). Le sujet est passionnant. On en parle ? 

50 nuances de gris

D’abord quelques chiffres : 25% de la population française a aujourd’hui plus de 60 ans et ce pourcentage ne fera qu’augmenter pendant le XXIème siècle. Ainsi d’après l’Insee, 4 millions de seniors pourraient être dépendants en 2050, marquant une étape clef dans le vieillissement de la population française (il s’agit quand même d’une hausse de 60% en 35 ans, ce n’est pas rien).

Ces quelques chiffres, impressionnants, ne rendent pas compte de la complexité de cette tranche d’âge, très mal appréhendée aujourd’hui et souvent réduite – par nous les premiers – à des clichés. Les retraités classiques (comme ma merveilleuse Mamie Tiane) sont en voie de disparition. On imagine les personnes âgées déconnectées ? C’est faux : les séniors, qui ont accompagné l’essor de l’informatique pendant leur vie professionnelle, sont connectés et vieillissent en suivant les transformations digitales autant que le reste de la population. On les croit nantis ? La réalité est plus nuancée : ils sont très souvent propriétaires (60% de l’immobilier est possédé en France par des gens de plus de 55 ans), mais peuvent avoir des difficultés au quotidien par manque de ressources financières disponibles…

Le cabinet Adjuvance a réalisé en 2016 une étude très fine sur les profils comportementaux des séniors qui, à ma connaissance, n’a pas été dépassée depuis. Pour segmenter cette population, elle distingue 3 moments générationnels : la prévalence du collectif (génération d’avant-guerre), l’émergence de l’individu (génération du milieu des années 40) et l’omniprésence de la consommation (génération née dans les années 50). Puis 9 profils, correspondant à des modes de vie et des rapports au monde/au temps singuliers.

Si vous prenez le temps de rentrer dans cette étude, vous allez retrouver des gens de votre famille bien sûr. Personnellement, j’ai trouvé intéressant de mieux comprendre les motivations fines de chaque catégorie, ouvrant sur la possibilité de créer des services marketing ou des campagnes adaptées. Pour trouver les bons angles, ou les bons mots, comme Meetic par exemple avec Disons demain.

Ces nouvelles perspectives sont investies aujourd’hui par de nombreuses entreprises et start-up, qui travaillent sur les solutions liées au bien-vieillir, à l’inclusion, à la coopération, à l’intergénérationnel, au numérique, etc… Elles se retrouvent et se connectent au sein de Silver Valley, un écosystème dédié aux entrepreneurs du bien vieillir.

La cible sénior
Les 9 catégories de sénior / Adjuvance

60 ans, l’âge bascule de la « mue identitaire »

De tous les insights découverts en creusant le sujet, celui qui m’a le plus touché est celui de la « mue identitaire », qui semble également avoir été conceptualisé par Adjuvance en 2016 dans Générations Séniors.

La mue identitaire n’est pas la crise du milieu de vie, souvent appelée la crise de la quarantaine. Elle est décrite comme un choc existentiel, apparaissant en moyenne vers 58 ou 59 ans, avant le départ en retraite. C’est un moment de l’existence qui nous confronte — souvent en même temps — à plusieurs réalités : le début de la fin de notre carrière, le départ des enfants (et donc un nouveau rapport au temps), le vieillissement des parents dont certains entrent en dépendance… En résulte une « crise », aussi intense que la crise d’adolescence, accompagnée de questionnements, de très nombreux divorces (un pic de divorce coïncide avec la soixantaine) et d’un passage possible par la dépression. La bonne nouvelle est que cette période de redéfinition de soi débouche, parfois après plusieurs années difficiles, sur de nouveaux choix de vie.

« Être vieux, ça s’apprend » dit Nicolas Menet, sociologue et directeur de Silver Valley. « La vieillesse est un moment d’intériorité intense dans lequel on peut aller ouvrir de nouveaux territoires de sa singularité, de soi »1 explique t-il. Les séniors sont d’ailleurs de plus en plus créatifs pour ré-inventer cette singularité, mêlant travail à temps partiel, engagements solidaires et utilité sociale, passions et apprentissage continu… Et dans cette combinaison nouvelle du temps, ils préfigurent sans doute des comportements qui, demain, ne seront plus associés exclusivement aux « retraités » (c’est-à-dire des gens « en retrait » du travail) comme l’affirme toujours Nicolas Menet. Pour lui, notre rapport au travail va nécessairement changer dans les 30 prochaines années. Il s’appuie sur les études qui indiquent que de nombreux métiers pourraient être automatisés d’ici vingt ans et que la notion d’emploi à vie va disparaître, pour être remplacée par des périodes alternées ou combinées de temps libre et de travail (rare). Ce que nous vivrons demain pourrait être assez proche, finalement, de ce que vivent nos aînés aujourd’hui.

À l’agence, nous nous posons la question de consacrer la prochaine étude de Brainstorming Prospectives sur les 60/80 ans, en nous concentrant sur les problématiques de marketing et de communication bien sûr. Qu’en pensez-vous ? Le sujet vous intéresse t-il ? Dites-le nous !

Dan, superhost Airbnb semble définitivement hors de toute catégorie !

Cibler les séniors

« Disons Demain », le joli titre du site de Meetic destiné aux plus de 50 ans

Source :
1 La source de cet article est le podcast de Grégory Pouy Vlan épisode #93 Dépasser tous les clichés sur le vieux, avec Nicolas Menet. C’est d’ailleurs à Greg que je dois la formule de « 50 nuances de gris »

Raphaële Blot

Raphaële Blot

Directrice stratégies & création Formée en classe préparatoire, puis à Boston at The Mass College of Arts, Raphaële a été concepteur-rédacteur dans une première vie. Chez BRAINSTORMING, elle pilote avec Anne-Aurélie Griot, les réflexions stratégiques et créatives ainsi que les ateliers de co-innovation.