par Anne - 0 Commentaires

Pionniers du brand content, c’est tout naturellement que nous avons répondu à l’invitation du premier salon All for content organisé les 13 et 14 février dernier à Paris. De la première journée de conférences très variées et très riches en exemples, j’ai choisi de retenir un certain nombre de questions partagées par les acteurs présents agences, marques et  prestataires de solutions.

Question création : et si la marque s’effaçait derrière d’autres créateurs de contenus ?

Dans une salle comble, la journée All for Content a débuté pour moi avec “Les tendances du brand content illustrées”, conférence animée par Daniel Bô.
Parmi les sept tendances présentées, trois ont retenu mon attention car elles ont en commun d’encourager les marques à susciter, organiser et mettre en valeur des contenus créés par d’autres.

  • Puiser dans le User-Generated Content (UGC)


80% des contenus sur Internet sont produits par les utilisateurs.

Tous les jours, plus de 1,8 milliard de photos ou vidéos sont mises en ligne sur les réseaux sociaux.

70% des utilisateurs Instagram répondent favorablement à une demande d’utilisation de leurs photos (AdWeek)


Citant les succès retentissants de Pharell Williams, avec son clip “Happy” ou encore la campagne de l’IPhone 6, Clémence Démerliac, fondatrice de la société AdAlong, encourage à puiser dans les production des utilisateurs, que celles-ci soient spontanées ou sollicitées par la marque.

Elle invite également à surveiller les utilisateurs hyper créatifs de la plateforme Musical.ly, une appli qui cartonne auprès des adolescents et des préadolescents (1).

Clémence Démerliac, fondatrice d’AdAlong
  • L’employee-generated content fait gagner de l’argent !

Qu’est-ce qui permet de toucher – gratuitement – une audience hyper qualifiée dans un univers BtoB ? Selon Sébastien Imbert de Microsoft France, la démarche d’employee-advocacy a fait ses preuves.

L’entreprise soutient l’amplification des contenus par les employés et a mis en place une communauté de 35 contributeurs : des employés issus des fonctions support comme des équipes commerciales.

Microsoft France a constaté la force de l’employee-advocacy lors du lancement du produit Microsoft Teams. En effet, les posts ont touché jusqu’à 4 millions de personnes de manière organique. D’après la société Smarp, les prospects gagnés grâce à cette approche ont 7 fois plus de chances de se transformer en clients.

  • “Chasser” les talents et faire collaborer les marques avec créateurs et influenceurs

L’activité Studio de Fubiz, web magazine d’inspiration et de tendances créatives, illustre la tendance artistique puisque le Studio veut être : le “lieu de connexion des talents et des marques”.

Là, on pourra rétorquer que c’est ce qu’ont toujours fait les agences en allant chercher les bons photographes, réalisateurs, scénaristes…  mais on n’a pas boudé notre plaisir devant les très beaux contenus créés sur Instagram pour Pantone !

Le brief donné aux artiste sélectionnés par Fubiz ? Réinterpréter la couleur de l’année Pantone, ici, l’Ultraviolet.

AllforContent_FubizxPantone
Pauline Raud de Fubiz

Question production : comment adopter une voix unique partout ?

Baptisé All for content, le salon aurait aussi bien pu s’appeler All IS content : tout est contenu.
En effet, d’une présentation sur le Digital Asset Management (gestion des documents de marque), à la vidéo, en passant par les fiches produits, être capable de produire une voix unique pour sa marque est apparue comme une question centrale.
Je regrette donc qu’on n’ait pas pu entendre l’équipe de Frichti nous en dire plus sur sa charte éditoriale et le ton développé à travers tous ses canaux (push mobile, emails, médias sociaux).

Question diffusion : où et comment capter l’attention de personnes bombardées de contenus ?

Pas une conférence n’a manqué d’évoquer la diminution de notre capacité d’attention et l’explosion des contenus. Afin de répondre à ces défis, dans la diffusion des contenus les marques devront donc viser :

  • la personnalisation : en proposant le bon contenu à la bonne personne grâce à l’enrichissement de la connaissance utilisateurs

Dans ce sens, j’ai beaucoup aimé la présentation d’Activecom sur les écosystèmes digitaux à l’heure du RGPD.

Pour la société d’emailing Activecom, le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles est une formidable opportunité. C’est en effet l’occasion pour la marque d’entrer dans une relation nouvelle avec ses contacts : l’occasion de laisser les utilisateurs nous dire leurs centres d’intérêt, l’occasion de “profiler” plutôt que de “spammer”.

  • la prise en compte du contexte de diffusion

 “Content is king, distribution is queen, and context takes it all! ”

Beaucoup de conférenciers sont revenus sur cette notion importante : il faut prendre en compte les spécificités des plateformes et penser nos contenus toujours selon les formats natifs et les comportements propres aux différents médias sociaux.

Ainsi, The Metrics Factory critique sévèrement l’approche “complément de couverture” proposée par la plupart des agences médias. Déployer un spot télé à l’identique sur les réseaux sociaux et en web est peu efficace, car on n’accorde pas la même attention en mobilité et devant sa télévision; sur YouTube, on cherche un format plus immersif que sur Instagram, etc.

Un très bon exemple de prise en compte du contexte est la récente campagne de KenzoWorld, qui a transformé son film publicitaire en générateur de gifs(2) à partager sur Twitter. En effet, la marque a compris l’importance de la légèreté et de l’humour pour créer de la viralité sur Twitter. Au lieu de chercher à susciter des réactions du type “j’aime”, “j’aime pas” autour de son spot de pub (pourtant sans doute cher payé !), elle a choisi de laisser les Twittos briller et de parier sur la guerre pour la meilleure blague, si caractéristique du réseau au petit oiseau bleu. Bien joué Kenzo !

Anne Gibier

All For Content Jour 1 – Mon programme de conférences :

  • Les tendances du brand content illustrées, avec Fubiz (Pauline Raud), Microsoft (Sébastien Imbert), Studio Particulier (Guillaume Dassonville), Adalong  (Clémence Demerliac), Le Cherche Midi (Charles Lepeu)
  • Vidéos publicitaires sur les réseaux sociaux. Comment bien cibler et toucher son audience ? avec Firstage
  • Comment gérer et valoriser vos médias avec le Digital Asset Management ? avec Orphea
  • Bâtir un écosystème digital performant et conforme au RGPD, avec Activecom
  • Produire du contenu c’est bien, l’évaluer c’est mieux ! avec The Metrics Factory

Notes

(1) http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2017/11/10/32001-20171110ARTFIG00153-l-appli-phenomene-musically-rachetee-pour-800-millions-de-dollars.php

(2) Campagne #EffectueUnGif https://t.co/VS1gCtiB5U

Anne

Anne

Responsable Social Média Diplômée du CELSA, Anne a d’abord été chargée d’études puis consultante, avant de passer un an à Londres en tant que Social Media Analyst. Chez BRAINSTORMING, Anne définit les stratégies pour les médias sociaux, analyse les performances des actions et assure le community management de plusieurs comptes.

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