par Anne - 0 Commentaires

Sur Facebook la fête est finie ?

En février, Facebook célébrait son quatorzième anniversaire. L’humeur n’était pas forcément à la fête pour le réseau social qui a été ébranlé par plusieurs crises de confiance et remises en question au cours des derniers mois.  
En tant qu’agence conseil, nous avons bien entendu suivi avec beaucoup d’attention tous ses rebondissements et leurs conséquences pour nos clients. Aujourd’hui, nous proposons quatre pistes à explorer pour les marques qui s’interrogent sur la conduite à adopter sur Facebook et les réseaux sociaux en général en 2018.

#ReachPocalypse, #DeleteFacebook : rappel des faits

1er acte : la #ReachPocalypse ou la fin de la visibilité gratuite pour les marques sur Facebook ?

Premier signal d’alarme, en octobre 2017, un journaliste slovaque alerte sur “la plus importante baisse de portée naturelle jamais vue” alors qu’il constate la mise en quarantaine des posts des pages hors du fil d’actualité. C’est le #ReachPocalypse.

Le test mené sur 6 pays n’a pas été déployé par la suite. Les marques et les médias connaissaient déjà la volonté de privilégier avec l’algorithme la visibilité des contenus des amis et de la famille. Toutefois, cette expérimentation a sonné comme un signal d’alarme. Du côté des médias, des agences et des annonceurs, on a vu arriver de manière plus rapide que prévu le début d’un modèle tout payant.

Les annonceurs à l’assaut des plateformes ©eBoy

 

2e acte : la rébellion des utilisateurs avec le mouvement #DeleteFacebook

Deuxième coup de tonnerre en janvier pour Facebook : le scandale Cambridge Analytica. La société britannique est accusée d’avoir exploité,  sans leur consentement, les données de millions d’utilisateurs et favorisé ainsi l’élection de Donald Trump.
Après ces révélations, beaucoup d’utilisateurs ont pris conscience de la quantité des données personnelles  livrées à la firme de Menlo Park. C’est le début du mouvement de l’appel au boycott #DeleteFacebook.

On a pu entendre les voix d’Elon Musk, PDG de Tesla, de Brian Acton, fondateur de WhatsApp ou encore du co-fondateur d’Apple, Steve Wozniak ! A priori plutôt des piliers de la Silicon Valley  que des militants de la déconnexion… Peu après l’affaire, un sondage IFOP/Le Parisien annonçait qu’un Français sur quatre envisageait de supprimer son compte (sondage mené auprès des +18 ans).

Boycotter Facebook : un vœu pieux pour les internautes comme pour les marques

Où en est-on aujourd’hui ? Malgré la méfiance croissante des utilisateurs, Facebook domine toujours avec 22 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France (1,45 milliards dans le monde) ! Toujours très loin devant ses concurrents.

Côté annonceurs et médias, la pression monte pour que Facebook fasse preuve de plus de transparence. Toutefois, malgré quelques annonceurs qui ont fait des déclarations retentissantes  (on pense à Unilever, Adidas ou Tesla), aucune déclaration ne semble avoir été suivie d’actions. Pour preuve : en avril dernier, Facebook publiait un chiffre d’affaires record en hausse de 49% grâce aux recettes publicitaires !

Alors, la bonne attitude à adopter est-elle juste d’attendre de voir ? Que répondre à nos clients qui s’interrogent sur l’avenir de Facebook et du community management dans ce nouveau contexte ?

Quatre stratégies pour répondre à la baisse de la visibilité gratuite et à la méfiance des utilisateurs

1. L’écoute et l’analyse, toujours, pour produire des contenus qui intéressent

“Quand vous parlez avec quelqu’un dont vous savez quelque chose, assurez-vous de lui dire quelque chose qui le touchera” Caspar Schlickum, PDG de Wunderman APAC

La visibilité baisse, certes, mais l’attention des internautes était déjà une denrée rare !
Écouter les internautes, suivre l’e-réputation de votre marque et de votre secteur et analyser les données mises à disposition par les plateformes est indispensable pour d’identifier les contenus qui sauront répondre aux besoins de votre audience

Visons, plus que jamais, l’efficacité !

Sur les réseaux sociaux, la fin de la visibilité gratuite qui se profile doit donc aussi être la fin des contenus gratuits, au sens de “ni motivés, ni justifiés” par un besoin utilisateur.

2. Identifier et s’appuyer sur les déclencheurs de partages et de viralité

Même un Buzzfeed, le site web roi de l’insolite, connaît pertinemment son audience. Le média nous démontre avec la cartographie ci-dessous qu’aucun article n’est posté au hasard, sans savoir pourquoi les internautes auront envie de le partager. Ainsi, pour Buzzfeed, la plupart du trafic généré vers leurs articles ne vient pas de la page Buzzfeed mais des partages spontanés des internautes sur leurs comptes Facebook.

©Dao Nguyen / Buzzfeed

 

3. La dynamique communautaire avec l’animation des groupes

Chez les médias, on a aussi beaucoup parlé des groupes Facebook administrés par une page comme une solution-refuge contre la baisse de reach.
L’objectif ? Rassembler leurs lecteurs les plus assidus et encourager les discussions autour de leurs articles.  C’est en effet un bon moyen de retrouver le trafic perdu en s’appuyant sur une communauté plus limitée mais très engagée.

Pour une marque suivie par une large audience, cette logique peut être intéressante également car elle lui permet de fédérer ses publics par affinités, et de leur proposer des contenus plus ciblés. Un aéroport pourrait ainsi, envisager de créer un groupe dédiés à ses voyageurs fréquents pour échanger des bons plans, un autre groupe serait dédié à la communauté des #AVgeeks, …

4. Du réel et du sans filtre avec le format “Stories”

Troisième et dernière piste : les stories. Initiées par Snapchat et reprises par Instagram, Facebook et WhatsApp, ce format mixte permet de mêler sons, textes, vidéos et photos dans des publications éphémères. Leur succès est un raz de marée avec 970 millions d’adeptes dans le monde et une croissance de 842% depuis 2016 (1)

Lors de la conférence F8, Chris Cox, Chief Product Officer de Facebook (qui détient Instagram) constatait : “le format Stories est en bonne voie pour dépasser le fil d’actualité comme moyen principal de partage avec ses amis”(2)

La clé du succès ? Les stories sont là pour “parler vrai”, loin des fils d’actualité-vitrine trop policés et contrôlés.

Pour n’importe quelle entreprise, partager des contenus plus authentiques et spontanés sera toujours payant,  que cela soit dans une logique de marque employeur comme de communication B2C. Enfin, si vous ne souhaitez pas créer un compte Snapchat ou même Instagram, sachez que sur Facebook, vos Stories auront plus de chance de vous faire émerger dans le fil d’actualité des utilisateurs.

Et vous, vous faites quoi sur les médias sociaux en 2018 ? On en parle ?

Pour aller plus loin :

Revoir notre intervention sur les formats Live et Stories au Salon Business Events avec Clarisse de Snapologie et David Banget de l’Olympique Lyonnais

Sources :

  1. Etude Block Party : Beyond the news feed,  http://www.weareblockparty.com/research-1/
  2. https://techcrunch.com/2018/05/02/stories-are-about-to-surpass-feed-sharing-now-what/?guccounter=1

 

Anne

Anne

Responsable Social Média Diplômée du CELSA, Anne a d’abord été chargée d’études puis consultante, avant de passer un an à Londres en tant que Social Media Analyst. Chez BRAINSTORMING, Anne définit les stratégies pour les médias sociaux, analyse les performances des actions et assure le community management de plusieurs comptes.

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