Bienvenue dans la vraie vie

par Brainstorming - 0 Commentaires

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Les vrais gens

Vous l’avez sans doute remarqué : en 2017, les mannequins au corps parfait et au sourire bright ne sont plus incontournables pour vendre. Les médias sociaux nous ayant accoutumé à une forme de sincérité non trafiquée, les marques et les artistes sont de plus en plus nombreuses à l’utiliser pour retrouver une forme de légitimité. Finis les clichés : à l’ère du marketing conversationnel, les marques doivent se montrer humaines et parler vrai pour se faire entendre.

People are the media

Avec le mobile first* et les réseaux sociaux, chacun d’entre nous est un média en puissance, produisant et consommant des contenus quotidiennement. Des contenus faits PAR et POUR les « vrais » gens, à partir de leur expérience quotidienne. Ce flow, brut, reflète les bonheurs, les malheurs et l’infra-ordinaire de tout un chacun.

Difficile d’attendre désormais que ces utilisateurs, qui revendiquent la valeur de leur réalité et de leur univers, adhèrent au discours souvent convenu des annonceurs et à l’image stéréotypée de la société (occidentalo-centrée) véhiculée par la publicité. Ils veulent des marques à leur image, à leur écoute, accessibles. Belle opportunité pour les publicitaires si l’on considère que les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont 35% mieux mémorisés et 50% plus crédibles que les autres médias, selon une étude Crowdtap.

Pour promouvoir la qualité de l’appareil photo de ses iPhones, Apple a ainsi lancé dès 2015 la campagne “Shot with iPhone” qui reprend les meilleures photos réalisées par ses utilisateurs autour du monde. Une façon d’apporter une preuve concrète de la performance de ses appareils et d’engager davantage ses fans en les récompensant par une mise en valeur de leur travail (campagne ‘internationale multi-supports). En mars 2017, Apple a lancé une nouvelle série de la saga “Shot with iPhone” mettant cette fois l’accent sur la photographie de nuit.

 

GoPro a également très bien su exploiter le filon de l’UGC. La chaîne Youtube de la marque est remplie de vidéo home-made d’utilisateurs passionnés. Une façon originale d’inspirer ses consommateurs tout en donnant une preuve produit indéniable.

#nofilter et low-tech

La vraie vie est une affaire de corps, d’humeurs et de corps-à-corps entre les tensions qui parcourent les individus et le corps social… Pour se rapprocher, par la publicité, de vraie vie, il faut explorer les différences, là où le cliché simplifiait jusqu’au stéréotype. Genre, origine ethnique, façon de voir, de s’habiller et d’habiter le monde deviennent autant de thèmes de prédilection pour des individus qui cherchent à affirmer leur singularité et tracer leur voie dans un monde en mal de repères. Le marketing, et plus encore le content marketing, s’inscrit dans cette quête de sens et d’acceptation voire de réalisation de soi**.

Les blogs de beauté ont largement contribué à ce changement dans les mentalités. Pas besoin d’être mannequin pour se prendre en photo et partager des articles et le succès a été fulgurant. Près de 700 000 abonnés Instagram pour Garance Doré qui a commencé son blog en 2006 et qui compte aujourd’hui parmi les influenceuses du domaine. La mode a donc dû faire de la place à des “girls next door”, ces filles que l’on pourrait rencontrer au café du coin, loin de l’image parfaitement froide des papiers glacés. Certaines sont même devenues incontournables et pèsent dans le milieu, comme la française Lisa Gachet de Make My Lemonade ou la polonaise Julia Kuczy?ska aux 922 000 abonnés Instagram et qui fait aujourd’hui la couverture de Vogue, Glamour ou Elle. Un vent d’authenticité dont les marques peuvent profiter pour évoluer.

Sur Instagram, cette tendance à l’authenticité se cristallise dans le hashtag #nofilter  (comprendre : sans filtre Instagram) utilisé par tout un chacun mais aussi par de nombreux mannequins ou des stars comme Lady Gaga, Beyoncé ou encore Cindy Crowford qui cherchent à apparaître au naturel. Une manière de se rendre accessible et de renforcer le lien avec leurs fans.

Le clip 7/11 de Beyoncé donne l’impression d’avoir été tourné par Queen B herself à l’aide de son smartphone lors d’une après-midi entre copines. Tout est fait pour donner l’impression du fait-maison sans chichi, costume ni maquillage. S’inscrire dans la tendance low-tech*** est l’une des mille et une manières d’affirmer sa simplicité et sa proximité avec son public.

Dans la mode, les campagnes mettant en scène des femmes aux mensurations plus proches de la moyenne se multiplient. La marque de lingerie American Eagles bannit Photoshop de ses campagnes ce qui fait décoller ses ventes. Tout cela contraste avec la stratégie élitiste d’Abercrombie & Fitch qui se voulait réservée aux gens “jeunes, riches et beaux”, n’engageant que des vendeurs bodybuildés et dont les vêtements n’excédaient pas la taille 38. Une stratégie qui ne fait plus recette et les actions de la marque de cessent de plonger depuis 2014.

Case studies

« Communiquer vrai », c’est aussi le parti qu’a pris l’agence de communication Brainstorming pour son client L’Appart Fitness. Loin de l’image bodybuildée parfois intimidante de certains clubs de fitness, L’Appart défend le fitness comme un way of life, accessible aux sportifs comme aux non-sportifs, où le bien-être et le plaisir de se dépasser, en salle comme à l’extérieur, prime.

Les adhérents L’Appart ont ainsi pu participer à un casting au terme duquel les 4 gagnants sont devenus les têtes d’affiche de la campagne de rentrée 2016. Sur les réseaux sociaux, des teasers et un making of ont été postés pour faire partager cette expérience. Enfin, des articles de retours d’expérience ont été postés sur le blog L’Appart. Cette campagne a eu un double impact plus que positif. D’une part en terme d’image, car cet axe permet une réelle différenciation dans le domaine du fitness. Et d’autre part en terme de conversion, car cette campagne a permis d’augmenter de 30% le nombre de visites sur le site. Fort de ces résultats, L’Appart a choisi de continuer dans cette voie avec la campagne du début d’année 2017 qui enrichit cette stratégie en mettant cette fois-ci les coachs à l’honneur. Contact privilégié avec les adhérents, ils incarnent la devise L’Appart, le fitness nous rend meilleurs, et en sont les parfaits ambassadeurs. À l’heure où les adeptes du fitness se mettent à nu sur les réseaux sociaux pour inspirer leurs fans, c’est maintenant au tour des marques de se dévoiler, au propre comme au figuré.

Louise Charbonnier et Sarah Locqueville

Stratégies et Contenus de marque

Sources :

* Etude Mediametrie 2015 : 50,7 % des Français âgés de 15 ans et plus se connectent en moyenne chaque jour à Internet sur mobile contre 46,9 % sur ordinateur.

** Pour aller plus loin : Jacques Attali, Devenir soi, Fayard, 2014

*** Par opposition à high-tech, le low-tech repose sur l’utilisation de techniques simples, accessibles et économiques.

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