par Raphaële Blot - 0 Commentaires

L’observation des films, posts Instagram et campagnes récentes de SoulCycle a été pour moi une révélation : cette marque phénomène communique avec un flow et une sémantique proche de prêches évangéliques. Pourtant, si l’on se réfère à certaines études sociologiques récentes, son cœur de cible est probablement composé en majorité de millenials urbains… athées. Bizarre ? Non, diabolique ! Je suis sûre que là-haut, quelqu’un sait parfaitement ce qu’il fait.

SoulCycle : “Meute. Tribu. Bande. Communauté. ÂME.”*1

SoulCycle est l’un des phénomènes les plus observés de la planète fitness. Avec ses 88 studios urbains basés aux Etats-Unis et au Canada exclusivement consacrés à la pratique du spinning (ou RPM) et à la vente de produits dérivés, la société fondée en 2006 et désormais possédée à 97% par Equinox*2 est une sorte de miracle — et pas seulement pour son fulgurant succès.

SoulCycle propose — pour 36 US$ la séance, sur inscription et sans abonnement — une expérience qui a commencé comme une pratique de niche, avant d’évangéliser des milliers de “spinners” à travers les États-Unis.

Ce qui a séduit ses pratiquants parfois obsessionnels est un ensemble savant de caractéristiques uniques : des entraîneurs incroyablement inspirés, qui embarquent les riders dans une aventure physique, émotionnelle et musicale comparable à une expérience théâtrale, un design des salles très élaboré — avec par exemple une station de recharge pour téléphone intégrée dans chaque casier des vestiaires —, des vélos dernière génération, ainsi que des lignes de vêtements tendance que les gens sont aussi fiers de porter que s’il s’agissait d’une marque prestigieuse.
« Nous ne nous considérons pas comme une entreprise de fitness, mais comme un acteur de l’économie expérientielle à part entière”, a déclaré Mélanie Whelhan, Pdg de SoulCyle*3. Pourtant, toutes ces caractéristiques « produits” séduisantes et singulières ne sont pas le sujet des prises de parole de la marque. SoulCycle ne s’adresse ni aux mollets ni même au cœur de ses affinionados : elle parle à leur âme. Nomen est omen.

“Pédaler vers sa rédemption” au sein d’une communauté passionnée

“Find it ! ” C’est avec ces mots que s’achèvent les discours de Charlee, Tiff, Stevie, Stacey et de tous les autres coachs SoulCycle dans la dernière série de vidéos de la marque. Leur flow nous invite, nous incite, nous enjoint de réaliser notre “breakthrough”. Ce mot, qui peut être traduit par “percée” ou “découverte majeure”, est souvent employé dans les textes spirituels — il revêt alors un sens proche du terme “éveil”.

Cette percée, nous expliquent-ils, doit nous permettre de nous (re)trouver, de découvrir “notre happy place”, d’être en accord et en paix avec nous-même. Ce qu’ils disent, nous sommes habitués à l’entendre dans nos cours de yoga. Ils (me) surprennent dans la bouche de jeunes athlètes trendy, tatoués, piercés, et ultra-urbains. Pourtant c’est très clair : ils nous invitent à trouver ce qui est “grand” en nous, et au-delà…

Le résultat de cette sémantique aux accents presque évangéliques est qu’elle a — selon moi — réussit à toucher une corde extrêmement sensible chez les américains, créant une communauté unique de véritable passionnés.

Je vous entend penser : c’est normal, nous sommes aux États-Unis, pays que Donald Trump décrivait récemment comme “une nation de croyants”. Oui… et non : c’est un peu plus compliqué — et malin — que ça.

Un temple pour les nouveaux athées de l’Amérique

En effet, le paradoxe de ce vocabulaire, qui cherche à guider les esprits bien plus que les corps, est qu’il s’adresse à des sportifs qui sont, pour une bonne part des incroyants. C’est statistique.

Depuis la fin des années 1990, la poussée de l’incroyance aux Etats-Unis touche en priorité les classes moyennes blanches éduquées, elle croît plus chez les femmes que chez les hommes, surtout chez les jeunes” explique Sylvain Cypel, auteur du reportage Les nouveaux athées paru dans le dernier numéro de la revue America. “Au total, les « incroyants » ont presque triplé, passant de 8,2% à 22,9% en une génération (…). Et selon le Centre de recherche sociodémographiques Peu, 36% des 18-35 ans se définissent aujourd’hui comme « none », non adhérents à une religion, quelle qu’elle soit.

L’article précise que “les jeunes sont de plus en plus hostiles à la religion. Dans certaines zones urbaines de la côte Pacifique ou de la Nouvelle-Angleterre, les « nones » sont devenus majoritaires.” Vous observerez avec moi que cela correspond très exactement à la carte d’implantation des clubs.

SoulCycle est également présent depuis peu dans plusieurs villes non côtières, comme Chicago, Dallas, Austin et Houston.

Dans un contexte où les jeunes de ces régions se détournent de la religion, pourquoi était-il si intelligent pour SoulCycle de faire écho aussi fortement aux thématiques spirituelles ?

Pour une raison simple : “tourner le dos à son Église est un phénomène croissant jusque dans le Sud américain profond, qui expose ceux qui s’y engagent à un ostracisme douloureux.”
Depuis plusieurs années, des initiatives sont nées aux USA pour offrir une communauté à ceux, nombreux, qui ont perdu en quittant leur église un sentiment de sécurité. D’autant que beaucoup de ces “newborn atheists”, élevés dans une foi parfois des plus rigoureuses, ont conservé une forme d’empreinte, ou de quête spirituelle.

C’est pour eux que naissent partout aux États-Unis des communautés d’un nouveau genre, centres humanistes qui accueillent ces personnes parfois mises au ban de leur famille et de leurs parents. “Les incroyants (…) partagent tous une même quête : trouver une communauté qui leur apporte chaleur et soutien. (…) La laïcité ne suffit plus. Les gens veulent une société plus humaniste, mais qui reste libre”. (…) Les incroyants ont trop longtemps ignoré le besoin de communauté. Tout a changé quand sont arrivés à la fin des années 2000 les premiers “millenials”. Ils comprennent que les rituels (…) sont là pour nous aider” peut-on également apprendre dans l’article de Sylvain Cypel.

“Ces communautés offrent à leurs ouailles un « service » identique à celui fourni par les cultes : répondre aux angoisses, aux dilemmes et aux inconnues (…) » et fournir du sens « De l’amour, de la bonté, un but et une missions, basés sur la raison. »(…) « Beaucoup de jeunes désenchantés par la religion veulent s’engager dans une voie pas “contre” mais “pour” et veulent croire dans le bien, et non pas en Dieu”3. L’une de ces associations a conçu un slogan très malin : “Le meilleur de l’église, sans la religion”.

Voilà pourquoi SoulCyle utilise — selon moi très consciemment — la rhétorique spirituelle : pour combler un besoin extrêmement présent dans la jeune société américaine et pourtant totalement invisible.

“Je suis convaincue que notre croissance se poursuivra, car les gens sont à la recherche de lieux où ils peuvent créer des liens avec les autres et où ils peuvent déconnecter de la technologie”, expliquait également Mélanie Whelhan, Pdg de SoulCyle*4. “Ils sont plus en quête d’expérience que de biens matériels (…). Nous avons découvert que nos riders avaient besoin de nous (…), nos salles leur offrant un espace préservé leur permettant de s’évader. Les bénéfices sur les plans émotionnels et mental vont bien au-delà d’une simple séance de fitness” poursuivait-elle dans le même article.

SoulCycle pourrait-il convertir la France ?

Impossible de savoir si SoulCycle a des ambitions de développement international. Mais serions-nous en France de bons “croyants”, alors que selon le journal Le Monde, la France est l’un des pays les plus athées de la planète*5 ?

Raphaël Logier, auteur de Souci de soi, conscience du monde, estime que notre “religion post-industrielle” s’appuie sur “le développement personnel (recherche de la créativité), le bien-être (une santé supérieure) et la connaissance de soi (découvrir la vérité du monde au travers de pratiques comme le yoga ou la relaxation)”*6.

La réponse à cette question est oui, très probablement. Je vous laisse méditer ces mots d’un autre gourou — du marketing cette fois — Seth Godin : “Les meilleurs marqueteurs sont des conteurs d’histoires auxquelles les consommateurs ont choisi de croire…”*7.

NOTES/SOURCES
*1 Mots figurant sur une enseigne en néon accrochée au mur de l’une des salles de New-York.
*2 Equinox Fitness est une entreprise américaine de fitness haut de gamme fondée en 1991. Elle possède dans son portfolio plusieurs marques telles que Equinox, Pure Yoga, Blink et Soul Cycle. Le groupe est aussi opérateur d’hôtels de luxe à New-York et à Los Angeles.
*3 Il était une foi en Amérique AMERICA n°7/16 Automne 2018 Co-édition Le Un
*4 HBR édition française – Février-mars 2018
*5 https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2015/05/07/une-grande-majorite-de-francais-ne-se-reclament-d-aucune-religion_4629612_4355770.html
*6 http://www.atlantico.fr/decryptage/culte-nature-tradition-et-bien-etre-cette-nouvelle-religion-qui-ne-dit-pas-nom-raphael-liogier-467955.html/page/0/2
*7 All Marketers are liars. The Power of Telling Authentic stories in a Low-trust World. Seth Godin

par Louise - 0 Commentaires

Ze CONSOMMATEUR
Les données à ne pas manquer sur la génération Z

Cela fait quelques mois qu’avec Brainstorming Prospectives, nous tournons nos petites antennes vers la génération Z — autrement dit, les jeunes-d’aujourd’hui-consommateurs-de-demain. Voici le premier article d’une série que nous allons consacrer à ce sujet, en prolongement du livre blanc que nous leur avons consacré. Il se concentre sur les chiffres liés aux enjeux de cette génération, qui révèlent pour certains le décalage entre ses attentes et la CX qui lui est proposée. Avec un constat clé : c’est maintenant qu’il faut (se) bouger ; )

La génération Z, c’est quoi ?

Après la génération X, puis la Y, c’est désormais aux Z d’être sur le devant de la scène. Et pour cause : en France, ces jeunes nés entre 1995 et 2005 (ils ont donc entre 13 et 23 ans aujourd’hui) étaient, en janvier 2018, 8 642 050 ! En 2025, il y aura 6,2 millions de Z actifs soit 22% de la population active française. Et aujourd’hui, leur pouvoir d’achat est déjà estimé à 44 milliards de dollars dans le monde (où 50% de la population a moins de trente ans). Bref, quand on prend la mesure du poids que représente déjà la génération Z – celle qui sera adulte en 2025 – on comprend l’urgence de se mettre en mode #genZready…

Ce que veulent les Z

98% des individus de la génération Z préfèrent faire leurs achats en magasin

L’imaginaire collectif projette sur eux un certain nombre de lieux communs – abondamment véhiculés par les médias – tandis que les parents qui ont affaire à leurs Zados de Z n’ont qu’une vue partielle et subjective de leur diversité (ce qui ne les empêche pas de vivre à l’échelle familiale l’une des composantes clés de cette génération : la complexité). Pourtant au-delà des clichés sur ces jeunes digitalodépendants, selfiemaniaques et paressophiles, certains chiffres aident à distinguer le faux du vrai et à s’approcher davantage de la réalité.

De la méconnaissance à l’impératif de reconnaissance

Arrêtons-nous par exemple sur le rapport des Z aux nouvelles technologies et aux réseaux sociaux : certes, 35,5% passent entre 6 et 10 heures par jour sur leur mobile et +80% sont influencés par les médias sociaux dans leurs achats. Mais contrairement à ce qu’on pourrait penser 98% préfèrent faire leurs achats en magasin – où l’expérience d’achat doit être, naturellement, omnicanale, ultrapersonnalisée et humanisée. C’est ce décalage entre ce qu’on pense de la génération Z, leurs attentes réelles et la façon dont les marques ignorent encore souvent ces attentes qui produit à coup sûr la désaffection des Z pour ceux qui croient les connaître ou qui tardent à les reconnaître.

Notre livre blanc décryptant la génération Z.

Vers une expérience de marque fluide et personnaliZée

Saviez-vous que seulement 19% des commerçants offrent une expérience d’achat personnalisée et 84% n’offrent pas de services mobiles en magasin ? Alors que les Z veulent par-dessus une expérience d’achat qui soit fluide, rapide et personnalisée : pour ça, 73% aimeraient utiliser des modes de commande vocaux accélérant l’expérience d’achat tandis que 58% sont prêts à payer plus pour une livraison en 1 heure.

Vous voulez en savoir plus, approfondir la lecture de ces articles ou encore retrouver les sources d’où proviennent ces chiffres, tout ça pour construire une expérience de marque #genZready ? Alors, envoyez un mail à slocqueville@brainstorming.fr pour recevoir votre livre blanc GenZReady, échanger avec la team Brainstorming Prospective ou encore organiser une conférence #genZready dans vos locaux. A bientôt !

Sources : 98% des Z préfèrent faire leurs achats en magasin

par Anne - 0 Commentaires

Sur Facebook la fête est finie ?

En février, Facebook célébrait son quatorzième anniversaire. L’humeur n’était pas forcément à la fête pour le réseau social qui a été ébranlé par plusieurs crises de confiance et remises en question au cours des derniers mois.  
En tant qu’agence conseil, nous avons bien entendu suivi avec beaucoup d’attention tous ses rebondissements et leurs conséquences pour nos clients. Aujourd’hui, nous proposons quatre pistes à explorer pour les marques qui s’interrogent sur la conduite à adopter sur Facebook et les réseaux sociaux en général en 2018.

#ReachPocalypse, #DeleteFacebook : rappel des faits

1er acte : la #ReachPocalypse ou la fin de la visibilité gratuite pour les marques sur Facebook ?

Premier signal d’alarme, en octobre 2017, un journaliste slovaque alerte sur “la plus importante baisse de portée naturelle jamais vue” alors qu’il constate la mise en quarantaine des posts des pages hors du fil d’actualité. C’est le #ReachPocalypse.

Le test mené sur 6 pays n’a pas été déployé par la suite. Les marques et les médias connaissaient déjà la volonté de privilégier avec l’algorithme la visibilité des contenus des amis et de la famille. Toutefois, cette expérimentation a sonné comme un signal d’alarme. Du côté des médias, des agences et des annonceurs, on a vu arriver de manière plus rapide que prévu le début d’un modèle tout payant.

Les annonceurs à l’assaut des plateformes ©eBoy

 

2e acte : la rébellion des utilisateurs avec le mouvement #DeleteFacebook

Deuxième coup de tonnerre en janvier pour Facebook : le scandale Cambridge Analytica. La société britannique est accusée d’avoir exploité,  sans leur consentement, les données de millions d’utilisateurs et favorisé ainsi l’élection de Donald Trump.
Après ces révélations, beaucoup d’utilisateurs ont pris conscience de la quantité des données personnelles  livrées à la firme de Menlo Park. C’est le début du mouvement de l’appel au boycott #DeleteFacebook.

On a pu entendre les voix d’Elon Musk, PDG de Tesla, de Brian Acton, fondateur de WhatsApp ou encore du co-fondateur d’Apple, Steve Wozniak ! A priori plutôt des piliers de la Silicon Valley  que des militants de la déconnexion… Peu après l’affaire, un sondage IFOP/Le Parisien annonçait qu’un Français sur quatre envisageait de supprimer son compte (sondage mené auprès des +18 ans).

Boycotter Facebook : un vœu pieux pour les internautes comme pour les marques

Où en est-on aujourd’hui ? Malgré la méfiance croissante des utilisateurs, Facebook domine toujours avec 22 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France (1,45 milliards dans le monde) ! Toujours très loin devant ses concurrents.

Côté annonceurs et médias, la pression monte pour que Facebook fasse preuve de plus de transparence. Toutefois, malgré quelques annonceurs qui ont fait des déclarations retentissantes  (on pense à Unilever, Adidas ou Tesla), aucune déclaration ne semble avoir été suivie d’actions. Pour preuve : en avril dernier, Facebook publiait un chiffre d’affaires record en hausse de 49% grâce aux recettes publicitaires !

Alors, la bonne attitude à adopter est-elle juste d’attendre de voir ? Que répondre à nos clients qui s’interrogent sur l’avenir de Facebook et du community management dans ce nouveau contexte ?

Quatre stratégies pour répondre à la baisse de la visibilité gratuite et à la méfiance des utilisateurs

1. L’écoute et l’analyse, toujours, pour produire des contenus qui intéressent

“Quand vous parlez avec quelqu’un dont vous savez quelque chose, assurez-vous de lui dire quelque chose qui le touchera” Caspar Schlickum, PDG de Wunderman APAC

La visibilité baisse, certes, mais l’attention des internautes était déjà une denrée rare !
Écouter les internautes, suivre l’e-réputation de votre marque et de votre secteur et analyser les données mises à disposition par les plateformes est indispensable pour d’identifier les contenus qui sauront répondre aux besoins de votre audience

Visons, plus que jamais, l’efficacité !

Sur les réseaux sociaux, la fin de la visibilité gratuite qui se profile doit donc aussi être la fin des contenus gratuits, au sens de “ni motivés, ni justifiés” par un besoin utilisateur.

2. Identifier et s’appuyer sur les déclencheurs de partages et de viralité

Même un Buzzfeed, le site web roi de l’insolite, connaît pertinemment son audience. Le média nous démontre avec la cartographie ci-dessous qu’aucun article n’est posté au hasard, sans savoir pourquoi les internautes auront envie de le partager. Ainsi, pour Buzzfeed, la plupart du trafic généré vers leurs articles ne vient pas de la page Buzzfeed mais des partages spontanés des internautes sur leurs comptes Facebook.

©Dao Nguyen / Buzzfeed

 

3. La dynamique communautaire avec l’animation des groupes

Chez les médias, on a aussi beaucoup parlé des groupes Facebook administrés par une page comme une solution-refuge contre la baisse de reach.
L’objectif ? Rassembler leurs lecteurs les plus assidus et encourager les discussions autour de leurs articles.  C’est en effet un bon moyen de retrouver le trafic perdu en s’appuyant sur une communauté plus limitée mais très engagée.

Pour une marque suivie par une large audience, cette logique peut être intéressante également car elle lui permet de fédérer ses publics par affinités, et de leur proposer des contenus plus ciblés. Un aéroport pourrait ainsi, envisager de créer un groupe dédiés à ses voyageurs fréquents pour échanger des bons plans, un autre groupe serait dédié à la communauté des #AVgeeks, …

4. Du réel et du sans filtre avec le format “Stories”

Troisième et dernière piste : les stories. Initiées par Snapchat et reprises par Instagram, Facebook et WhatsApp, ce format mixte permet de mêler sons, textes, vidéos et photos dans des publications éphémères. Leur succès est un raz de marée avec 970 millions d’adeptes dans le monde et une croissance de 842% depuis 2016 (1)

Lors de la conférence F8, Chris Cox, Chief Product Officer de Facebook (qui détient Instagram) constatait : “le format Stories est en bonne voie pour dépasser le fil d’actualité comme moyen principal de partage avec ses amis”(2)

La clé du succès ? Les stories sont là pour “parler vrai”, loin des fils d’actualité-vitrine trop policés et contrôlés.

Pour n’importe quelle entreprise, partager des contenus plus authentiques et spontanés sera toujours payant,  que cela soit dans une logique de marque employeur comme de communication B2C. Enfin, si vous ne souhaitez pas créer un compte Snapchat ou même Instagram, sachez que sur Facebook, vos Stories auront plus de chance de vous faire émerger dans le fil d’actualité des utilisateurs.

Et vous, vous faites quoi sur les médias sociaux en 2018 ? On en parle ?

Pour aller plus loin :

Revoir notre intervention sur les formats Live et Stories au Salon Business Events avec Clarisse de Snapologie et David Banget de l’Olympique Lyonnais

Sources :

  1. Etude Block Party : Beyond the news feed,  http://www.weareblockparty.com/research-1/
  2. https://techcrunch.com/2018/05/02/stories-are-about-to-surpass-feed-sharing-now-what/?guccounter=1

 

par Louise - 0 Commentaires

La counterpoint culture, vous savez ce que c’est.

Vous ne l’aviez peut-être pas nommée mais c’est bien le courant dans lequel nous baignons. Souffler le chaud et le froid, associer les contraires, marier les mondes qui avant s’ignoraient, faire se côtoyer vintage et visionnaire, rapprocher les extrêmes, le mormon et le dévergondé, naviguer entre under et pop, entre low et high tech, entre savoir et faire. Le choc des cultures s’impose pour le meilleur dans la mode, les arts, la langue, les modes de vie. On assume ses paradoxes, la complexité de son identité pour faire écho à celle du monde et lui donner sens en piochant dans la terre en toute liberté.

Counterpoint culture, quelques exemples :

On consigne, comme Cécilia Azcarate, les correspondances cachées entre portraits des siècles passés et iconographie thug. On fait se rencontrer artisanat traditionnel et contre-culture comme le céramiste Jérôme Galvin et le brodeur Full Mano. Quelques exemples dans un océan dansant de contrepoints, partition gagnante qui fait sonner à nos oreilles une petite musique pleine de promesses et gage de créativité.

Bref, on pratique l’art du contrepoint comme le décrit Nick Cave dans un passage de 20 000 days on earth : pour créer une histoire, prendre deux personnages complètement opposés, qui n’ont a priori rien à faire ensemble, mais alors rien du tout, et voir ce qui se passe. Parce que c’est là qu’il se passe quelque chose d’intéressant et que s’ouvre l’espace des possibles.

The counterpoint culture ? Be part of it !

par Stéphanie Soares - 1 Commentaires

L’agence a passé 2 jours en embuscade de nouveautés Retail au POPAI 2018. Objectif ? Découvrir le maximum d’innovations intéressantes à partager avec nos clients et avec vous. Dans les allées de ce grand salon entièrement dédié au Marketing Point de Vente, l’expérience client était au cœur des réflexions et des présentations. Alors que l’évolution du point de vente s’opère au travers du digital, de la connectivité et de l’interactivité, les marques cherchent plus que jamais à créer le lien, à jouer la carte de l’exceptionnel et du mémorable. Prêts pour jouer au BuzzWord bingo avec nous ? On partage ce qui nous a épaté !

 

Réalité virtuelle

La réalité virtuelle au cœur de l’expérience client. Topshop a décidé de lancer sa collection Eté d’une manière originale et pas vue. Embarquez pour une balade à bord du toboggan Topshop !

 

 

L’univers du prêt-à-porter n’est pas le seul à porter un vif intérêt à la VR : le sport et le outdoor y ont également vu une opportunité stratégique.
Décathlon en est un bel exemple ! Pour mettre en avant ses tentes et permettre aux acheteurs de les comparer entre elles — — et les vendre (restons lucides), il faudrait à la marque près de 500 m2 d’exposition, car la gamme est composée de quatorze modèles allant de 2 à 8 places.
La solution apportée par la VR permet de vivre l’expérience dans un espace réduit :

 

 

 

Réenchanter le point de vente et jouer l’horizontalité dans la relation

Au-delà de la VR, les marques se démènent pour pallier la concurrence liée aux pure-players… On entend souvent qu’il faut « réenchanter le point de vente » et jouer l’horizontalité dans la relation.
Alors dans la vraie vie… ça donne quoi ? Ça donne le Comptoir Boulanger ! C’est le magasin comme à la maison, les vendeurs sont nos amis ! On peut essayer tous les produits et — bien vu ! — ce sont ceux qui ont 5/5 en ligne, du lave-linge à la brosse à dents, en passant par le robot culinaire et le sèche-cheveux.

 

Omnicanalité

Autre gros mot du moment… l’omnicanalité ! En d’autres termes c’est la capacité à organiser les points de contact entre eux pour générer de l’expérience client.
C’est encore une fois Décathlon qui ouvre la voie avec le concept Décathlon City ! L’idée ? Animer la vie sportive du quartier ! La marque a pour ambition de créer des communautés de sportifs ultra-locales. Les vendeurs en sont les coachs, et animent des cours gratuitement, tout en offrant la possibilité d’essayer les produits sur place… Le rêve du sportif assoiffé d’achats quoi ! Tout y est bien pensé, comme l’atelier vélo qui permet de venir changer son pneu.
La marque a également visiblement beaucoup réfléchi pour éviter l’abandon de vente. Vous savez, cet intense sentiment de lassitude qui nous assaille lorsque nous nous retrouvons en mal de motivation et de fièvre acheteuse ! Ainsi, dans les cabines d’essayage, un écran offre désormais la possibilité de demander une autre taille à un vendeur ou une précision sur un produit…

 

Phygital

Et bien sur, cet article ne mériterait pas sa place si nous n’évoquions pas ensemble le BuzzWord 2017/2018 : le Phygital !
Le terme, vous le savez sans doute, signifie que l’on allie les techniques du marketing et du commerce digital avec celles du marketing et du commerce physique.
Le POPAI nous a offert lors d’une conférence animée par M. Lepetz une synthèse en 4 “EX” :

  • EXpertise

  • EXpérience

  • EXécution

  • EXcellence

Illustration avec la spectaculaire Undiz Machine qui nous propose une expérience de shopping inédite. Conçue initialement pour surmonter les contraintes logistiques, ce concept se développe désormais à travers la France. Où le phygital prend-il toute sa place dans le concept store Undiz équipé ? En haut, en bas, derrière les murs, partout ! En lingerie, il existe 11 tailles possibles de soutien-gorge… Dans cette boutique phygitale, en 2 temps/3 clics… votre taille vous est livrée, prête à être essayée !

Découvrez l’expérience ici :

Toutes ces nouveautés nous ont donné des idées. Envie de les partager ?
Contactez-nous !

par Céline Gardette - 0 Commentaires

À l’heure où la sphère d’influence des relations presse ou relations médias se développe grâce au potentiel médiatique que constituent les réseaux sociaux, les RP doivent aujourd’hui nécessairement intégrer les e-RP ou RP digitales.
Mais les métiers de RP et de RP digitales sont-ils si différents ?

L’attaché de presse est mort, vive le consultant RP

Le métier d’attaché de presse cède aujourd’hui la place au métier de consultant en relations médias. Nous ne sommes plus de simples intermédiaires entre les médias et l’entreprise, mais intégrons désormais des compétences en gestion de crise, en réputation, mais aussi en création de contenus de marque à destination des journalistes et influenceurs.

Un calibrage sur mesure de l’information

Comme l’attaché de presse, le consultant en relations médias s’adapte à la cible d’influence médiatique visée et doit comprendre ses attentes en termes de contenu. Plus qu’un simple facilitateur d’accès à l’information, nous sommes en mesure de mettre en relation nos interlocuteurs avec des experts, de leur faire vivre une expérience et, dans tous les cas, de leur soumettre un sujet conforme à leur manière d’exploiter l’information. Notre calibrage tend à proposer un angle sur-mesure, au plus proche des attentes de l’auditoire du journaliste ou de l’influenceur.

Connaître l’individu-média

Ce qui semble évident avec les médias traditionnels, malgré la multiplication des supports, demande un effort plus important pour qualifier l’auditoire des influenceurs. L’objectif, pour nous, est de bien les connaître, qu’ils soient blogueurs, Instagrameurs, Youtubers… ou tout cela à la fois ! Cela nécessite d’étudier chaque profil, de comprendre ses centres d’intérêts, sa manière d’appréhender l’information, puis de lui proposer un contenu orienté, voire sur mesure.

Les Stories Instagram du WagonBar.
Les Stories Instagram du WagonBar.

Plus qu’à l’audience des influenceurs, nous sommes attentifs au taux d’engagement qu’ils suscitent. En effet, si le nombre de followers est important pour qualifier un profil d’influenceur, sa propension à interagir avec sa communauté l’est encore plus. Selon l’action à mener, la collaboration avec des micro-influenceurs peut s’avérer beaucoup plus impactante pour les marques.

Une étude* menée par l’agence HelloSociety montre que « les campagnes faisant appel aux micro-influenceurs ont un taux d’engagement 60% supérieur et poussent 6,7 fois plus les followers vers un comportement d’achat que les grands prescripteurs. »

La nécessité d’une contrepartie

Ce qui est nouveau dans la relation avec les influenceurs — en comparaison avec celle que nous avons avec les journalistes —, c’est qu’elle nécessite une contrepartie. Qu’elle soit financière ou sous forme d’échange marchandise, l’influenceur doit avoir un intérêt à partager une information avec sa communauté. Une fois que les bases de l’échange sont claires de part et d’autre, nous proposons donc un cadre de collaboration bien défini. Qu’est-ce que propose la marque et qu’attend-elle en échange ? Sans être trop directifs, il est important que nous clarifions les attentes en termes de nombre de prises de parole, ou de dispositif à mettre en place.

Le post de Laurine pour le WagonBar.
Le post de Laurine pour le WagonBar.

Les clés de l’earned média

A l’heure où chaque individu est devenu un média à part entière, l’earned média est la capacité pour les marques à générer de la visibilité spontanée via le bouche-à-oreille, les commentaires Facebook, les retweet, les forums publics ou encore les avis de consommateurs. Pour entrer dans ces flux de conversation, nous nous appuyons sur les influenceurs en leur proposant un contenu ad hoc, prêt à être relayé.

Normal Runner pour L'Appart Fitness.
Normal Runner pour L’Appart Fitness.

Pour accompagner également les journalistes dans ce mouvement, nous élaborons des outils presse qui proposent une information calibrée, de telle manière qu’elle puisse inciter au partage et ensuite instaurer la discussion. Les communiqués et dossiers de presse sont interactifs, donnent accès aux photos HD, à de la vidéo et à des contenus thématiques. Les informations apportent leur version tweetable ou partageable sur les réseaux sociaux.

Tout est dans la « R »elation

Qu’il s’agisse de Rp ou d’e-RP, ce qui reste au centre de la relation, c’est le lien que nous créons avec chaque interlocuteur. L’intelligence de la relation passe par la compréhension que l’on doit avoir des attentes de chacun. Elle nous permet ensuite de travailler nos arguments, ainsi que les différents angles de traitement de l’information. Le bon sens, l’écoute, l’intégration des contraintes et des attentes de chaque interlocuteur demeurent les fondamentaux d’une bonne stratégie de RP.

Reste à savoir si avec l’émergence des influenceurs virtuels comme Miquela ou Blawko22, premiers influenceurs designés par ordinateur, ces fondamentaux vont totalement changer… l’avenir nous le dira !

* Etude HelloSociety

par Anne - 0 Commentaires

Pionniers du brand content, c’est tout naturellement que nous avons répondu à l’invitation du premier salon All for content organisé les 13 et 14 février dernier à Paris. De la première journée de conférences très variées et très riches en exemples, j’ai choisi de retenir un certain nombre de questions partagées par les acteurs présents agences, marques et  prestataires de solutions.

Question création : et si la marque s’effaçait derrière d’autres créateurs de contenus ?

Dans une salle comble, la journée All for Content a débuté pour moi avec “Les tendances du brand content illustrées”, conférence animée par Daniel Bô.
Parmi les sept tendances présentées, trois ont retenu mon attention car elles ont en commun d’encourager les marques à susciter, organiser et mettre en valeur des contenus créés par d’autres.

  • Puiser dans le User-Generated Content (UGC)


80% des contenus sur Internet sont produits par les utilisateurs.

Tous les jours, plus de 1,8 milliard de photos ou vidéos sont mises en ligne sur les réseaux sociaux.

70% des utilisateurs Instagram répondent favorablement à une demande d’utilisation de leurs photos (AdWeek)


Citant les succès retentissants de Pharell Williams, avec son clip “Happy” ou encore la campagne de l’IPhone 6, Clémence Démerliac, fondatrice de la société AdAlong, encourage à puiser dans les production des utilisateurs, que celles-ci soient spontanées ou sollicitées par la marque.

Elle invite également à surveiller les utilisateurs hyper créatifs de la plateforme Musical.ly, une appli qui cartonne auprès des adolescents et des préadolescents (1).

Clémence Démerliac, fondatrice d’AdAlong
  • L’employee-generated content fait gagner de l’argent !

Qu’est-ce qui permet de toucher – gratuitement – une audience hyper qualifiée dans un univers BtoB ? Selon Sébastien Imbert de Microsoft France, la démarche d’employee-advocacy a fait ses preuves.

L’entreprise soutient l’amplification des contenus par les employés et a mis en place une communauté de 35 contributeurs : des employés issus des fonctions support comme des équipes commerciales.

Microsoft France a constaté la force de l’employee-advocacy lors du lancement du produit Microsoft Teams. En effet, les posts ont touché jusqu’à 4 millions de personnes de manière organique. D’après la société Smarp, les prospects gagnés grâce à cette approche ont 7 fois plus de chances de se transformer en clients.

  • “Chasser” les talents et faire collaborer les marques avec créateurs et influenceurs

L’activité Studio de Fubiz, web magazine d’inspiration et de tendances créatives, illustre la tendance artistique puisque le Studio veut être : le “lieu de connexion des talents et des marques”.

Là, on pourra rétorquer que c’est ce qu’ont toujours fait les agences en allant chercher les bons photographes, réalisateurs, scénaristes…  mais on n’a pas boudé notre plaisir devant les très beaux contenus créés sur Instagram pour Pantone !

Le brief donné aux artiste sélectionnés par Fubiz ? Réinterpréter la couleur de l’année Pantone, ici, l’Ultraviolet.

AllforContent_FubizxPantone
Pauline Raud de Fubiz

Question production : comment adopter une voix unique partout ?

Baptisé All for content, le salon aurait aussi bien pu s’appeler All IS content : tout est contenu.
En effet, d’une présentation sur le Digital Asset Management (gestion des documents de marque), à la vidéo, en passant par les fiches produits, être capable de produire une voix unique pour sa marque est apparue comme une question centrale.
Je regrette donc qu’on n’ait pas pu entendre l’équipe de Frichti nous en dire plus sur sa charte éditoriale et le ton développé à travers tous ses canaux (push mobile, emails, médias sociaux).

Question diffusion : où et comment capter l’attention de personnes bombardées de contenus ?

Pas une conférence n’a manqué d’évoquer la diminution de notre capacité d’attention et l’explosion des contenus. Afin de répondre à ces défis, dans la diffusion des contenus les marques devront donc viser :

  • la personnalisation : en proposant le bon contenu à la bonne personne grâce à l’enrichissement de la connaissance utilisateurs

Dans ce sens, j’ai beaucoup aimé la présentation d’Activecom sur les écosystèmes digitaux à l’heure du RGPD.

Pour la société d’emailing Activecom, le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles est une formidable opportunité. C’est en effet l’occasion pour la marque d’entrer dans une relation nouvelle avec ses contacts : l’occasion de laisser les utilisateurs nous dire leurs centres d’intérêt, l’occasion de “profiler” plutôt que de “spammer”.

  • la prise en compte du contexte de diffusion

 “Content is king, distribution is queen, and context takes it all! ”

Beaucoup de conférenciers sont revenus sur cette notion importante : il faut prendre en compte les spécificités des plateformes et penser nos contenus toujours selon les formats natifs et les comportements propres aux différents médias sociaux.

Ainsi, The Metrics Factory critique sévèrement l’approche “complément de couverture” proposée par la plupart des agences médias. Déployer un spot télé à l’identique sur les réseaux sociaux et en web est peu efficace, car on n’accorde pas la même attention en mobilité et devant sa télévision; sur YouTube, on cherche un format plus immersif que sur Instagram, etc.

Un très bon exemple de prise en compte du contexte est la récente campagne de KenzoWorld, qui a transformé son film publicitaire en générateur de gifs(2) à partager sur Twitter. En effet, la marque a compris l’importance de la légèreté et de l’humour pour créer de la viralité sur Twitter. Au lieu de chercher à susciter des réactions du type “j’aime”, “j’aime pas” autour de son spot de pub (pourtant sans doute cher payé !), elle a choisi de laisser les Twittos briller et de parier sur la guerre pour la meilleure blague, si caractéristique du réseau au petit oiseau bleu. Bien joué Kenzo !

Anne Gibier

All For Content Jour 1 – Mon programme de conférences :

  • Les tendances du brand content illustrées, avec Fubiz (Pauline Raud), Microsoft (Sébastien Imbert), Studio Particulier (Guillaume Dassonville), Adalong  (Clémence Demerliac), Le Cherche Midi (Charles Lepeu)
  • Vidéos publicitaires sur les réseaux sociaux. Comment bien cibler et toucher son audience ? avec Firstage
  • Comment gérer et valoriser vos médias avec le Digital Asset Management ? avec Orphea
  • Bâtir un écosystème digital performant et conforme au RGPD, avec Activecom
  • Produire du contenu c’est bien, l’évaluer c’est mieux ! avec The Metrics Factory

Notes

(1) http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2017/11/10/32001-20171110ARTFIG00153-l-appli-phenomene-musically-rachetee-pour-800-millions-de-dollars.php

(2) Campagne #EffectueUnGif https://t.co/VS1gCtiB5U

par Anne - 0 Commentaires

Dans un précédent dossier consacré  à l’e-réputation, nous évoquions les nombreux bénéfices de la surveillance des messages autour de sa marque et de son activité sur les réseaux sociaux. Dans ce nouveau billet, nous parlons de modération et présentons nos conseils pour gérer et répondre aux commentaires.

Apprendre un certain lâcher-prise sur les réseaux sociaux

Continue reading « Community Management pour les PME et ETI : épisode 3 »

par Sarah - 0 Commentaires

Le 8 février dernier, les Rencontres de la Vidéo Mobile ont rassemblé à Paris les créateurs de “smartvidéos”, oeuvrant dans le domaine du cinéma, de la communication publicitaire (#brandcontent et #brandjournalisme) et bien sûr du journalisme mobile* (#mojo). Qu’ils viennent de France, de Belgique ou d’ailleurs (on pense notamment au continent africain), les intervenants ont partagé leurs connaissances et leurs réflexions autour des possibilités grandissantes offertes par le smartphone, cet outil symbole de notre mobilité moderne. Retour sur quelques infos clés pour appréhender le futur de la #videomobile ces prochaines années.

Les chiffres donnent le vertige : la consommation de vidéo sur smartphone a bondi de +30% entre 2016 et 2017 et on estime qu’en 2020, la moitié des vidéos produites sera consommée sur smartphone ! Les InstaStories comptent 300 millions d’utilisateurs/jour, tout comme les statuts WhatsApp (versus 187 millions d’utilisateurs/jour pour Snapchat). Alors que la production de vidéos est minoritairement réalisée sur mobile, il s’agit d’aligner aujourd’hui le mode de production de vidéos sur la consommation de vidéos mobiles. Face à la production de contenus de masse (750 millions de personnes dans le monde produisent des contenus vidéos chaque jour), il est nécessaire pour les nouveaux médias comme pour les marques-médias de se spécialiser pour gagner la bataille de l’attention et de l’engagement – une attention qui décroît, on le sait aujourd’hui, à vitesse grand V au cours du visionnage d’une vidéo type de 1 minute (les 3 premières secondes étant décisives).

Vidéo mobile par l'agence Brainstorming.
Côté matériel, nombreux sont ceux qui optent pour un support de poing sur lequel viennent se greffer le téléphone mobile, l’éclairage (lumière LED), ainsi qu’un micro pour la prise de son.

Lentement mais sûrement, notre culture visuelle se met à intégrer les nouveaux codes de la vidéo mobile et des réseaux sociaux. Quelques exemples de créations cinématographiques récentes ou à venir prochainement, réalisées selon ces nouveaux codes visuels (format vertical, paroles sous-titrées…) :
• Détour de Michel Gondry,
• Unsane, le prochain long métrage de Steven Soderberg,
• mais aussi le clip Dreamers de Guillaume Cagniard & Virgile Texier pour Clément Froissart,
• ou encore la série Snapchat #PLS.

Le tournage à l’iPhone présente de nombreux intérêts dans la création de contenus vidéo, parmi lesquels : un matériel léger (donc peu intrusif/intimidant pour la personne filmée), simple, peu coûteux (compter 1000 euros pour un iPhone contre 4000 pour une caméra classique) et un temps de réalisation relativement court (5 jours tout compris par exemple pour le Made in Paris aux 225 000 vues). Avec, quand même, le prérequis de la formation nécessaire pour qui veut se lancer bien armé dans la production vidéo.

Story(telling) first ! C’est la morale que l’on retiendra de ces Rencontres de la Vidéo Mobile en termes de contenus vidéos. Autrement dit, la démarche éditoriale (qu’on pourrait aussi appeler l’identité éditoriale) et l’histoire que l’on va raconter priment sur la question du format et de sa longueur, comme le souligne Johan Hufnagel, cofondateur de Loopsider. C’est ainsi que des formats de 25 minutes peuvent faire une énorme audience sur Facebook et des formats de 1 minute faire un flop… Le format ne peut pas endosser la responsabilité du sens que l’on doit donner au contenu. L’originalité éditoriale se fait sur le choix des sujets et leur traitement. D’ailleurs “pour fidéliser une audience, il ne faut pas trop l’écouter. En tant que média, il faut défendre certains choix”, explique Johan Hufnagel.

Et côté annonceur ? Permettre aux collaborateurs de monter en compétences en matière de création de vidéo mobile : tel est l’enjeu pour 2018 affiché lors de ces Rencontres de la Vidéo Mobile par Médecins sans frontières, BNP Paribas, ou encore GRDF. Ainsi, à l’heure où la production de contenus est toujours plus intégrée chez l’annonceur (pour des questions de réactivité mais aussi de confidentialité) au sein, parfois, d’une “content factory” dédiée, la valeur ajoutée d’une agence de communication reste plus que jamais, en plus de l’identification des “bons” sujets, sa créativité et son savoir-faire en matière de storytelling.

Louise Charbonnier, Brand content manager — Agence Brainsorming

Besoin d’échanger autour de votre stratégie de contenus vidéos ? Contactez-nous par téléphone au 04 72 18 88 88 ou par mail : ssoares@brainstorming.fr

*Loopsider, AJ+, Explicite… les médias “à la Brut draguent les millenials.

par Anne - 0 Commentaires

Comment intégrer le Community Management aux stratégies de marques et de développement ? Quels objectifs se fixer ? Quel que soit leur secteur d’activité, ces questions reviennent systématiquement chez nos clients Entreprises de Taille Intermédiaire ou PME.
L’univers des médias sociaux est en perpétuelle évolution, on partage aujourd’hui les grands principes qui nous guident nos recommandations et notre accompagnement. Un peu solennel ? Certes mais comme le dit très bien Eric Lemaire, Directeur de la Communication d’AXA France : « Tout le monde a un avis sur la communication ! La solution ? Avoir des convictions ! »

Sur les réseaux sociaux, les marques sont plus invitées qu’en terrain conquis

Préférer l’évaluation de l’engagement au simple comptage de fans

En se connectant à sa page de marque, l’impression est grisante. Ils sont bien là les abonnés : on les compte, ils sont de plus en plus nombreux. On voit leur profil, leur âge, leur ville d’origine : ils nous paraissent acquis à jamais, captifs.

Pourtant, si chacun repense à ses propres habitudes en ligne, et en connaissant l’algorithme de Facebook* et des autres médias sociaux, on sait bien que cette impression est trompeuse.

Dans notre fil d’actualité, une marque n’est qu’une voix parmi beaucoup d’autres et une voix que l’on peut faire taire (en masquant, en signalant la publication ou en se désabonnant…). Elle a donc tout intérêt à nous dire, non seulement quelque chose qui va susciter notre curiosité, mais aussi quelque chose qui ne sera pas trop dissonant avec les autres contenus que nous consommons.

Comment s’assurer de la pertinence de son activité sur les réseaux sociaux ?

Notre engagement :

  • Nous mettons toujours en regard, dans nos analyses, le nombre d’abonnés et les interactions avec les messages publiés.
  • Nous sommes convaincus qu’il faut préférer des bons signes d’engagement ** à une « course aux fans » effrénée.

L’art de la conversation

Une transposition que nous aimons beaucoup utiliser en formation social media est celle de l’entreprise invitée d’une soirée. Quelle est la meilleure stratégie pour rester la bienvenue la prochaine fois : harceler tous les convives et ne pas arrêter de parler de soi ou se montrer ouvert et curieux des autres et du monde extérieur ?

Anne Gibier 

Les épisodes suivants : 

Épisode 2 : évaluer le terrain et cultiver son style

Épisode 3 : soigner sa défense

Pour aller plus loin :

http://www.wearecom.fr/2017/04/eric-lemaire-axa-directeur-communication-interview/r

https://www.editions-kawa.com/home/149-a-la-conquete-du-social-media-terra-incognita.html
http://www.blogdumoderateur.com/evolution-community-management-10-ans/

* Algorithme : méthode de calcul prenant en compte les comportements
** pourcentage de personnes qui ont interagi avec la publication parmi ceux qui ont vu la publication

© Olu Eletu

par Brainstorming - 1 Commentaires

En plus de donner des pistes aux entreprises pour innover, la veille en e-réputation permet d’améliorer son service client, grâce à l’écoute active de ses consommateurs et à l’utilisation des réseaux sociaux.  Eclairage avec Anne Gibier, Community Manager de l’agence Brainstorming.

 

Créer du contenu de support

Les clients interpellent souvent les marques via les réseaux sociaux. Les Community Managers sont donc en première ligne pour répondre à des questions parfois techniques. Pour leur permettre d’être réactifs, il faut repérer les problèmes récurrents et créer du contenu pouvant y répondre. « Tout ce qui fait gagner du temps aux utilisateurs : ça peut être des vidéos, des foires aux questions. On peut ainsi rediriger l’internaute directement vers une réponse adaptée. »

Si le problème ne peut pas être réglé par les Community Managers, ceux-ci pourront rediriger l’internaute vers les bonnes personnes. Cela permet aussi de désengorger les plateformes dédiées au service client qui doivent parfois répondre à des questions simples à des dizaines de clients différents.

 

Penser à Twitter

Depuis peu, Twitter offre de nouvelles fonctions pour faciliter le service après vente. Partant du constat que ce réseau social est souvent utilisé par les consommateurs pour interpeller les marques publiquement sur des questions de SAV, l’équipe de Twitter a mis en place de nouveaux boutons de conversation privée. « Ils permettent aux utilisateurs de Twitter d’envoyer des messages privés aux comptes d’entreprises sans qu’elles aient besoin de vous suivre », explique Anne Gibier. Les entreprises qui le souhaitent peuvent donc désormais accepter d’être contactées en privé par tous les utilisateurs de Twitter, ce qui n’était pas possible avant.

Transport for London Twitter

 

Il est aussi possible de configurer des réponses automatiques aux questions courantes grâce aux chatbots. Par exemple, une entreprise comme Amazon peut désormais communiquer à ses clients l’état de la livraison d’un colis grâce à un simple message privé Twitter contenant son numéro de suivi. Un fast food tel Pizza Hut peut programmer la prise des commandes. Ces réponses instantanées et pré-scénarisées en fonction des demandes classiques possibles permettent de désengorger les lignes pour des questions plus techniques et spécifiques.

Pizza Hut chatbot

 

KLM a su se démarquer avec son opération #HappyToHelp rendue possible grâce à la veille sur Twitter et à l’outil Radian6 (déjà abordé dans les précédents épisodes lien). Pour démontrer leur réactivité, les équipes de KLM ont recherché les tweets de voyageurs autour du monde afin de les épauler au mieux dans leur voyage et de répondre à leurs problèmes les plus insolites, quelle que soit la compagnie aérienne qu’ils avaient choisie pour voyager. Ils ont ainsi poussé cette logique d’aide proactive personnalisée jusqu’à aller récupérer à son domicile le passeport d’un voyageur distrait, réveiller une voyageuse par téléphone avant le grand départ ou emmener un retardataire en bateau jusqu’à l’aéroport afin d’éviter les bouchons. Tout cela grâce à un repérage précis des attentes des voyageurs via les médias sociaux. Résultat : plus de 36 millions d’impressions pour cette campagne reprise par tous les médias et des points d’image gagnés pour KLM.

Retrouvez la ici

© Rokas Niparavicius

Sarah Locqueville – Agence Brainstorming


E-reputation acte 1 : Désamorcez-moi cette crise que je ne saurais voir 

E-reputation acte 2 : Innover

E-réputation acte 3 : Identifier des ambassadeurs


De l’innovation au désamorçage d’une crise imminente, les retombées d’une veille en e-réputation sont tellement vastes qu’il faut les analyser une à une pour en saisir toute la teneur. Heureusement, Anne Gibier, experte en stratégie social media nous aide à y voir plus clair. 

Avec son aide, nous avons fragmenté notre analyse en 4 grands thèmes.

Pour rappel, Anne Gibier est Community Manager à l’agence Brainstorming. Elle pilote à l’agence toutes les problématiques de e-reputation pour nos clients. 

par Brainstorming - 0 Commentaires

Capitaliser sur les influenceurs est l’une des tendances marketing de l’année 2017, mais encore faut-il savoir dénicher ceux qui valoriseront les produits de l’entreprise. Entre Instagram, les blogs ou Youtube, difficile de trouver le média à analyser pour trouver l’ambassadeur idéal et capitaliser sur sa communauté. Décryptage de la stratégie à adopter avec Anne Gibier, Community Manager de l’agence Brainstorming.

Identifier les profils les plus actifs sur les réseaux sociaux

L’audit en e-réputation permet de centraliser toutes les sources de contenu mais surtout, il permet d’identifier nommément (ou pseudonymement…) les personnes nourrissant un fort intérêt pour la marque. Celles qui en parlent le plus et le mieux et qui seront les plus à même de partager leur expérience réelle des produits.

Grâce au community manager qui administre les pages sociales de ses clients, il est possible de détecter les profils actifs. « On peut savoir qui réagit aux messages sur les réseaux sociaux et identifier les plus engagés« , explique Anne Gibier.

Selon elle, les outils comme Mention, Radian6 ou Sindup sont idéaux pour gérer les gros volumes de messages. « Avec Sindup on peut visualiser qui a le plus cité un mot clef ou un hashtag. On peut aussi repérer si les discussions autour de la marque sont plutôt positives ou négatives et voir qui s’intéresse le plus à nos produits. »

Cette approche volumétrique qui permet un premier tri ne remplace pas l’œil expert du Community Manager qui doit qualifier la pertinence et le potentiel des ambassadeurs dont il faudra par la suite prendre soin.

Entretenir la relation influenceur

Pour valoriser ses influenceurs, ASOS a mis en place les « ASOS Insiders » : la marque a choisi des férus de style tous différents et aux looks bien pensés et les a missionnés pour publier sur Instagram leurs plus belles tenues (prêtées ou offertes par la marque). Les vêtements choisis sont disponibles à l’achat sur le site d’ASOS. Le but est de mettre en avant des influenceurs pour que les consommateurs s’identifient facilement et se projettent dans les vêtements grâce à une source d’inspiration de qualité.

ASOS all access

Les ambassadeurs peuvent être des influenceurs mais aussi des communautés fédérées, comme des groupes sur Facebook ou autres forums. Identifier ces communautés permet de mettre en place une stratégie de fidélisation, par exemple en récompensant les profils les plus actifs à la manière d’ASOS et de son programme #AccessAllAsos qui offre à ses fans les plus fervents un accès à des contenus exclusifs autour de la marque et qui les traite en « insiders ». Une manière de les distinguer, ce qui les motive à suivre activement la marque et à la recommander à leurs amis.

Les « trublions du goût » Michel et Augustin récompensent quant à eux leurs abonnés les plus actifs avec des réductions ou des invitations à la Bananeraie, les bureaux de l’entreprise où sont notamment testées les nouvelles recettes. Une manière de fédérer la « tribu » des fans de la marque.

Surveiller les contenus générés par ses utilisateurs

equipe henaff instagram

La veille en e-réputation permet enfin d’identifier les meilleurs contenus générés par les utilisateurs (User Generated Content en anglais) et de comprendre comment ceux-ci s’approprient les produits, l’utilisation qu’ils en font et les bénéfices qu’ils considèrent comme essentiels. Ces contenus peuvent ensuite être exploités pour promouvoir l’entreprise, comme le fait la marque Henaff sur Instagram ou comme l’a illustré la marque américaine de snaking Emerald qui a utilisé un avis laissé par un client sur Amazon comme slogan de campagne.

EMERALD NUTS 1

EMERALD NUTS 2

C’est aussi ce que fait l’agence Brainstorming pour l’entreprise Maison Veyret en compilant les avis positifs, notamment via Facebook, et en remerciant les fans les plus actifs avec de petites attentions. « Tout comme Maison Veyret suit ses clients de A à Z, du premier rendez-vous au showroom à la pause. Sur les réseaux sociaux, les clients reçoivent des petites attentions lorsqu’ils nous recommandent. C’est de la bienveillance et ça favorise le bouche-à-oreille positif. »

© Alessio Lin

Sarah Locqueville – Planning stratégique – Agence Brainstorming


E-reputation acte 1 : Désamorcez-moi cette crise que je ne saurais voir 

E-reputation acte 2 : Innover

E-réputation acte 4 : Améliorer le service client


De l’innovation au désamorçage d’une crise imminente, les retombées d’une veille en e-réputation sont tellement vastes qu’il faut les analyser une à une pour en saisir toute la teneur. Heureusement, Anne Gibier, experte en stratégie social media nous aide à y voir plus clair. 

Avec son aide, nous avons fragmenté notre analyse en 4 grands thèmes.

Pour rappel, Anne Gibier est Community Manager à l’agence Brainstorming. Elle pilote à l’agence toutes les problématiques de e-reputation pour nos clients. 

par Brainstorming - 1 Commentaires

Dégager des insights

Surveiller la réputation, c’est analyser TOUT ce qui se dit sur une marque, son marché et ses concurrents. Un maillage précis permet de mettre au jour les failles dans l’utilisation du produit : ce qui manque aux consommateurs côté expérience client ou ce qui émerge en terme d’innovation sur un marché identifié. L’audit d’e-réputation permet donc de dégager des insights percutants et d’y répondre pour coller au mieux aux attentes des consommateurs et creuser l’écart avec ses concurrents. C’est un focus groupe quasi permanent et en temps réel dont il ne faut pas se priver.

« Se servir de la veille en e-réputation pour innover est une approche intéressante car les témoignages et remarques des clients sont très spontanés« , explique Anne Gibier, Community Manager à l’agence Brainstorming. « Ça peut aller de paire avec une étude qualitative ou quantitative, beaucoup plus formelle. »

L’équipe de Fitbit peut par exemple se servir des remarques d’utilisateurs sur Twitter pour améliorer ses produits. Les utilisateurs discutent en permanence de leur expérience, une mine d’informations sur laquelle il faut capitaliser comme le souligne Anne. « C’est très important de regarder les conseils que les gens échangent sur les réseaux sociaux. Comment ils détournent les produits et leur usage. Il faut surveiller les forums et les groupes de conversation comme Reddit ou Quora qui vient d’arriver en France. »

Etre réactif face à la demande

Chaim Pikarski est l’exemple extrême de ce que l’on peut faire grâce à l’intelligence collective. Le site de Fast Company rapporte qu’il a créé des milliers d’objets avec son entreprise en se basant sur les avis laissés sur Amazon. Lorsqu’un des membres de son équipe repère un commentaire disant « dommage que cette enceinte ne soit pas rechargeable« , tous s’attachent à créer une enceinte répondant au besoin repéré. La petite entreprise produit des objets en fonction de la demande, et veille à avoir une longueur d’avance sur ses concurrents, grâce aux avis qu’ils dissèquent et scrutent en permanence.

La chaîne originale et les modifications apportées
La chaîne originale et les modifications apportées

Pour tempérer, Anne souligne que chaque avis client ne peut pas donner lieu à une innovation, mais qu’il faut s’en imprégner. « Chaim pousse la pratique à l’extrême, tel un savant fou. Il faut être à l’écoute et savoir être réactif quand une remarque revient souvent à propos des produits.« . D’où l’importance de qualifier et hiérarchiser les critères à suivre pour innover.

Qualifier et hiérarchiser les critères à suivre

Le travail du Community Manager consiste aussi à mettre en avant les remarques les plus pertinentes ou celles qui reviennent souvent. « On qualifie et on classe les critères à observer« , explique Anne. « Par exemple, les occurrences sur le design d’un produit ou sur son fonctionnement. Plus un thème revient, plus il est important. On quantifie ces occurrences et on les hiérarchise, ce qui peut permettre d’apporter les innovation les plus pertinentes. »

Pour L’Appart fitness, une veille active de l’agence Brainstorming a permis d’identifier une tendance forte du secteur fitness : les programmes sportifs détaillant chaque séance sur plusieurs mois. La réaction a été immédiate : doter le club de son propre programme de qualité. Grâce à une collaboration étroite avec les coachs de L’Appart, le programme « Bientôt l’été » a été réalisé et offert à tous les adhérents du club. La veille en e-réputation se rapproche en cela de la veille stratégique, car aujourd’hui chaque consommateur s’exprime sur les réseaux sociaux. Des remarques qu’il faut savoir prendre en compte pour innover.

© Andy Kelly

Sarah Locqueville – Planning stratégique – Agence Brainstorming


E-reputation acte 1 : Désamorcez-moi cette crise que je ne saurais voir 

E-réputation acte 3 : Identifier des ambassadeurs 

E-réputation acte 4 : Améliorer le service client


De l’innovation au désamorçage d’une crise imminente, les retombées d’une veille en e-réputation sont tellement vastes qu’il faut les analyser une à une pour en saisir toute la teneur. Heureusement, Anne Gibier, experte en stratégie social media nous aide à y voir plus clair. 

Avec son aide, nous avons fragmenté notre analyse en 4 grands thèmes.

Pour rappel, Anne Gibier est Community Manager à l’agence Brainstorming. Elle pilote à l’agence toutes les problématiques de e-reputation pour nos clients. 

par Brainstorming - 0 Commentaires

Comprendre ses consommateurs

88% des consommateurs déclarent regarder les avis des internautes avant d’acheter et 96% être influencés par l’e-réputation de la marque lors de l’achat selon une étude Ifop et ce, quelle que soit la taille de l’entreprise. Il est donc indispensable de surveiller ce qui se dit sur le web, ne serait-ce que pour s’assurer que les avis sont positifs. Et s’ils sont négatifs, l’audit en e-réputation permet d’identifier les signaux annonciateurs d’une crise et de la désamorcer.

La surveillance en temps réel des mentions du nom de sa marque grâce à des outils comme Radian6, SindUp ou Mention permet de capter des signaux faibles et d’agir avant qu’il ne soit trop tard. C’est ensuite le rôle du Community Manager d’évaluer le risque pour l’entreprise et de conseiller sur l’attitude à adopter. « On doit évaluer le potentiel de viralité des messages postés sur l’entreprise, et réagir en conséquence« , souligne Anne Gibier.

BD Pénélope

Lien de la BD complète

 

Mettre en place une Social Room

Pour savoir tout ce que l’on dit de sa marque sur internet et les réseaux sociaux tout en ayant une analyse des tendances sociales et digitales en continu, il est possible de mettre en place une Social Room. Cette « pièce sociale » souvent remplie d’écrans est entièrement dédiée au social média et a pour vocation de centraliser la veille pour décupler ses effets au service de l’image de marque. Elle permet aussi de mieux cerner ses consommateurs en analysant des mots clefs stratégiques pour l’entreprise. La Social Room est donc l’outil ultime pour identifier tout départ de crise, dès ses prémices.

« Souvent, lorsque les marques s’intéressent à leur e-réputation, il est déjà trop tard et les dégâts sont installés« , prévient Anne Gibier. « Il faut d’une part préparer la détection des signaux et d’autre part avoir défini en amont un circuit de validation pour traiter la crise« .

Lors de l’accident de Brétigny-sur-Orge (Essonne) en 2013, la gestion de la crise par la SNCF a été un bon exemple du fonctionnement d’une telle cellule. Celle-ci a permis de détecter la diffusion sur Twitter des images du drame dès les premières minutes suivant l’accident. L’analyse des réactions suscitées et la mise en exergue des attentes des citoyens ont donné l’orientation de la stratégie de communication de Guillaume Pépy, directeur de la SNCF. Il fut alors décidé d’assumer la responsabilité du groupe, de se mobiliser et de se montrer disponible. En conséquence, un numéro vert a été mis en place pour les familles des passagers et le compte Twitter du service presse de la SNCF (@SNCF_infopresse) a multiplier les messages.

Lien du post entier sur la SNCF

 

Adapter la démarche selon la taille de l’entreprise

Heureusement, nul besoin de s’appeler SNCF, Orange ou Mastercard pour avoir sa « Social Room » et anticiper la crise. « Pour les petites entreprises, la Social Room peut se limiter à un Community Manager, à une liste de diffusion et à une liste de personnes prêtes à se mobiliser et à répondre à la communauté en cas de problème, selon la stratégie mise en place dans l’entreprise« , explique Anne Gibier. « Les crises mineures permettent de roder son organisation pour que, le jour où un problème plus grave arrive, chacun sache comment réagir et qu’il n’y ait pas de perte de temps ni de perte d’informations« .

En accompagnement de son client Kidde, fournisseur de matériel anti-incendie, l’agence Brainstorming a ainsi mis en place de la veille en e-réputation. Celle-ci a permis d’identifier une plainte récurrente des consommateurs : la survenance d’alarmes intempestives. Plus qu’à un problème technique, ces alarmes peuvent être imputées à une mauvaise installation du DAAF ou à un manque d’entretien. La parade ? Un contenu spécifique à destination des consommateurs, afin de combler ce manque d’informations sur l’utilisation et l’entretien des détecteurs de fumée. Anne résume les atouts d’une telle démarche : « Grâce à cette vidéo et à son message pédagogique, de nombreux utilisateurs ont compris le message et le partagent aujourd’hui à la communauté, sans que nous ayons à intervenir« .

 

Sarah Locqueville – Planning stratégique – Agence Brainstorming

©Kristopher Roller


E-reputation acte 2 : Innover

E-réputation acte 3 : Identifier des ambassadeurs

E-réputation acte 4 : Améliorer le service client


De l’innovation au désamorçage d’une crise imminente, les retombées d’une veille en e-réputation sont tellement vastes qu’il faut les analyser une à une pour en saisir toute la teneur. Heureusement, Anne Gibier, experte en stratégie social media nous aide à y voir plus clair. 

Avec son aide, nous avons fragmenté notre analyse en 4 grands thèmes.

Pour rappel, Anne Gibier est Community Manager à l’agence Brainstorming. Elle pilote à l’agence toutes les problématiques de e-reputation pour nos clients. 

par Brainstorming - 0 Commentaires

Petit résumé augmenté des réflexions d’Amélie Boucher sur l’Internet prêt-à-porter…

 

Les UI kits ou le chant des sirènes

Les malkers sont tombés sous le charme d’Amélie Boucher, auteur des livres Expérience utilisateur mobile, Ergonomie web illustrée et Ergonomie web, pour des sites web efficaces, speaker précise et spontanée dont l’une des dernières conférences était dédiée aux sirènes de l’Internet prêt-à-porter. En ligne de mire : les UI kits disponibles sur Internet, qui sont censés fournir des interfaces utilisateurs prêtes à l’emploi. Avec, en creux de ses réflexions sur l’Internet prêt-à-porter, quelques règles d’or à suivre en matière de créativité. On adore !

UI kit

Exemple d’UI kit disponible sur Internet 

L’expérience utilisateur (UX) ne se réduit pas à l’interface utilisateur (UI)

Pour commencer, rien ne vaut le schéma de LunaWeb qui nous explique la différence entre UI, interface utilisateur donc, et UX pour User Experience (en français, expérience utilisateur).

ux ui experience utilisateur
crédit image : LunaWeb

Ce qu’on remarquera d’intéressant dans ce schéma, c’est, comme le dit d’ailleurs Amélie dans son exposé, qu’une réponse de design peut être liée au contenu. On voit combien une réflexion globale orientée utilisateur englobe à la fois le “fond” et la “forme” dans un même élan signifiant. Avec en trame de fond une réflexion stratégique : l’agence de contenus idéale ne peut faire l’économie d’une conception centrée, dans les faits c’est-à-dire dans les process, sur l’utilisateur. Bref, l’UX serait-elle l’avenir des agences de contenus ?

 

UX PRINCIPLE 1 : BE YOUNIQUE

UX matters ! Parce que vos utilisateurs le valent bien

À l’occasion de son talk, Amélie part du constat que peut faire l’internaute lorsqu’il navigue d’un site web à un autre, déplorant une homogénéisation des interfaces, un lissage des expériences. Une raison originelle à cela : “le syndrome du design comme non-sujet” autrement dit la question de l’expérience utilisateur, et donc de l’interface utilisateur, est évacuée face à la contrainte maîtresse temps/argent qui gouverne bien souvent chaque nouveau projet. Il faut aller vite, veiller à la qualité du livrable par rapport au budget alloué et non par rapport à l’expérience qu’en feront in fine les utilisateurs. Alors que bon… ce sont eux qui achètent le produit ou le service pour lequel est créé ce site Internet. Ne pas prendre en compte l’utilisateur dans la conception du site web qui lui est dédié c’est un peu comme acheter un pantalon à son fils de 4 ans sans lui faire essayer : on pense gagner du temps (les parents comprendront) alors qu’on risque de devoir passer des heures à le convaincre, une fois rentré à la maison, que non ce pantalon n’est pas trop petit (“comment ça trop petit ? attends ils ont prévu une ceinture ajustable là tu vois c’est mieux comme ça non ? ah heureusement qu’ils ont pensé à tout” #userexperience, donc).

Le mimétisme nuit à la différenciation. Et vice versa

Bref comme le design a tendance à être un non sujet, et que de toute façon on n’a pas le temps de s’y pencher, on se tourne vers des sites qui proposent des templates magnifiques et pas cher : des UI kits. Ce sont eux qui donnent un air de famille commun à la plupart des sites qu’on visite en tant qu’internaute. Ou alors on s’inspire, parfois jusqu’à la limite du plagiat, par ce qu’on voit autour de soi et on va faire un site “à la AirBnb, à la Tinder” sans que ce phénomène d’imitation ne questionne personne. On va faire comme eux “puisque ça marche” ! Pour Amélie, cette tendance à produire des clones est favorisée par la culture du résultat dominante. Là où la première agence à avoir mis en scène sur son site un décompte des cafés bus par l’équipe a fait sourire, les suiveurs se sont engouffrés dans la brèche jusqu’à donner la nausée à l’internaute.

Tailored UI : une interface utilisateur sur mesure

Amélie Boucher souligne un point intéressant : “plus le template de l’UI kit est spécialisé, pire c’est et plus les options du modèle sont étendues, pire c’est car on a l’impression d’avoir le choix et on se focalise sur ce choix au lieu d’envisager d’autres possibilités qui correspondraient davantage à notre cas particulier”. Il s’agit de ne pas se contenter d’un standard minimum acceptable mais de concevoir l’interface utilisateur qui vous ira comme un gant. Ou, pour reprendre avec Amélie l’expression de Jessica Hische, “what’s correct is not always right”. L’enjeu est donc de faire un design de qualité, sur mesure, tout en intégrant les problématiques de conversion d’un site e-commerce le cas échéant. Parce que votre site web et la façon dont vous l’avez conçu révèlent qui vous êtes. Votre site et son expérience utilisateur doivent non seulement être plus qualitatifs mais aussi “plus vous” !

L’UX et l’UI pour plus de cohérence et de convergence

Le risque d’avoir recours à un UI kit au détriment d’une conception ad hoc et personnalisée ? Un manque de convergence criant qui vient rompre le discours de la marque et déconstruire son identité. Amélie déplore par exemple l’écart d’expérience de marque entre d’une part les boutiques Diptyque qui, autour des produits, construisent un univers riche en références poétiques et d’autre part le site web Diptyque qui ne met en avant que les produits. À l’opposé de cas d’école se situe le bon élève Buly dont le site web reflète la boutique IRL et donne aussi ce supplément d’âme qui va transporter le public dans l’univers de la marque.

 

UX PRINCIPLE 2 : MEANING & CONTENT FIRST

Une fois écartée la fausse solution des UI kits, reste à mettre les mains dans le cambouis : chercher pour apporter du sens, se poser les bonnes questions (pour Amélie, “le rôle du designer c’est d’être dans l’attention au détail”), se plonger dans le sujet, s’en imprégner, segmenter les besoins des utilisateurs, révéler ce qui sommeille et réfléchir à ce qui doit être minoré. De cette quête de sens découle l’édiction de « design principles », précis et signifiants – non pas des affirmations creuses comme « le site doit être moderne, engageant, amusant »…

 

UX PRINCIPLE 3 : DO, DON’T…

 

DO

L’UX et la méthode des personas

Dans cette quête de sens centrée sur l’utilisateur, comment le process peut-il aider ? Pour comprendre et se mettre dans la peau de l’utilisateur, Amélie recommande la méthode des personas, théorisée par Alan Cooper – petite explication par WeLoveUsers : “un persona est un archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches. Les personas sont utilisés en Design, Ergonomie, Marketing, Informatique, etc. pour permettre au(x) concepteur(s) de déterminer ce que le produit ou service doit faire et comment il devrait fonctionner.”

L’UX et la carte d’empathie

Carte empathie mieux connaître ses clients

 

« La carte d’empathie prépare à (des) solutions de design inattendues car elle fait adopter d’autres points de vue », explique Amélie en citant l’ouvrage de Benoît Drouillat, Le Design interactif, du webdesign aux objets connectés.

Amélie recommande aussi certains principes de bon sens qui sont pourtant rarement mis en oeuvre avec patience et conviction : observer, écouter, questionner, analyser. Avec le droit de faire des hypothèses ! Il faut partir de rien, sans avoir peur de la page blanche, seul gage de créativité, et fonctionner par essais-erreurs c’est-à-dire par itération.

 

DON’T

Creativity killer n°1 : la stratégie contre-productive du benchmark

Bien connu en agence de communication où il reste un incontournable dans la quête du Saint Graal créatif, le benchmark a pourtant des effets pervers qu’analyse Amélie. En effet, tout ce qui passe par notre cerveau structure notre pensée, et ce, crescendo en fonction du temps d’exposition. En gros, plus on regarde des exemples, et a fortiori des exemples réussis, plus on peut avoir tendance à faire pareil : “attention à la copie bête qui ne vous correspond pas” prévient Amélie. Elle recommande donc de ne pas commencer la phase créative (donc de réflexion) par un benchmark. Une recommandation qui sonne juste à nos oreilles : il faut toujours s’accorder un temps à blanc, car vous avez suffisamment de connaissances en stock pour en faire quelque chose de créatif. Personne n’est vierge de connaissances, même si, forcément, plus on en a, plus on peut les associer pour créer de nouvelles idées. D’une certaine façon, en termes de créativité, commencer par un benchmark c’est souvent reculer pour mieux sauter, et en fait pour moins bien sauter !

Creativity killer n°2 : la stratégie contre-productive du brainstorming

Il faut dire que les malkers sont définitivement tombés sous le charme d’Amélie lorsqu’elle a abordé les effets pervers du brainstorming s’il est mal utilisé. On ne peut pas d’emblée avoir des idées créatives collectivement : il vaut mieux réfléchir chacun dans son coin et ensuite partager. Car pour avoir des idées, il faut sortir de sa zone de confort, de la zone de confort collectif, et les meilleures idées ne viennent pas devant un ordinateur : elles viennent dans les moments “blancs”, dans ces instants précieux de réflexion solitaire : en voiture, la nuit, sous la douche, et, oui oui, dans les toilettes… !


Louise Charbonnier
Brand Content Manager – Agence Brainstorming
Sémiologue de formation, c’est avec un doctorat en poche que Louise a commencé à explorer en 2010, les mille et un frissons du saut créatif. Chez Brainstorming, elle met les pieds dans le plat du brand content, avec un objectif : concevoir et réaliser les contenus qui incarnent le mieux la promesse des marques.

© Karina Carvalho

LE SUJET VOUS INTÉRESSE ?

> sur ÉCRAN

L’UX sur le gâteau
Le blog de LunaWeb
Le site Jessica Hische
WeLoveUsers
Une foultitude d’outils comme les UXcards sur UXmind et UXmag

> sur PAPIER

Alan Cooper, The inmates are running the asylum
Steve Krug, Don’t make me think
Benoît Drouillat, Le Design interactif, du webdesign aux objets connectés
Kyna Leske, On the storm of creativity

par Brainstorming - 1 Commentaires

51% des consommateurs affirment être attirés par les vidéos de marques soutenant une cause en laquelle ils croient selon la récente étude d’Accenture Interactive. Si certaines marques affichent leur combat (féministe) comme Always, d’autres choisissent de rassembler autour de valeurs humanistes universelles à la manière de McDonald’s et de son célèbre « Venez comme vous êtes ». Quelles convictions portent les marques ? Comment les revendiquent-elles ? Tour d’horizon de ces prises de position, plus ou moins acrobatiques.

Les marques équilibristes : ancrées dans un monde en mouvement

Comme nous l’évoquions dans un précédent billet la publicité s’inspire de plus en plus du quotidien des « vrais gens » pour s’inscrire dans le réel.  Mais c’est lorsque les marques se dévoilent et s’engagent concrètement pour défendre des valeurs humanistes fortes que cette posture prend tout son sens. En nous exhortant à « oser être nous-mêmes » ou à « Venir comme nous sommes », elles portent un discours de liberté, font appel à nos convictions les plus profondes et s’ouvrent sur une société qu’elles subliment à travers la publicité. Cet engagement est, pour certaines grandes marques internationales, un exercice d’équilibre : présentes partout dans le monde, elles ont besoin de s’accrocher à des valeurs universelles pour parler au plus grand nombre. Leur discours, souvent sur le fil des poncifs de la bienveillance, leur permet de s’ancrer dans un monde en mouvement. Du fait de leur stature et leur portée, elles peuvent s’engager — à la manière d’une personnalité publique ou politique. Le soutien ou la lutte qu’elles mènent pour les valeurs universelles les rend plus humaines, plus proches, presque vivante, comme incarnées dans un combat partagé. Cette prise de parole équilibrée est sans risque, tout en permettant de réussir de jolies campagnes de storytelling alimentant le conversationnel.

Les dernières campagnes d’Ikea racontent ainsi des tranches de vie plus qu’elles ne mettent en avant les produits de la marque, placés comme éléments de la scène. Une manière pour Ikea d’affirmer sa personnalité et d’afficher clairement ses valeurs et sa place dans le monde actuel.

Avec « Dites-le en cuisinant », Ikea met en scène de manière humoristique les formes variées de la famille moderne. On y voit un jeune garçon tirer profit de la séparation de ses parents pour obtenir de leur part des plats savoureux.

Avec sa campagne « #LoveyourImperfections« , Meetic permet à monsieur et madame tout le monde de s’identifier aux personnages maladroits et donne envie d’assumer, d’aimer (et même de remercier !) ses imperfections. C’est aussi l’un des premiers annonceurs a avoir mis en scène un couple lesbien au milieu de couples mixtes, une manière de balayer le tabou de l’homosexualité et d’en faire un fait de société normal et accepté.

Les marques cascadeuses : revendiquant un acte politique

Les marques mondialisées affirment leurs valeurs d’ouverture et de tolérance, et pour certaines, vont même jusqu’à braver leurs propres gouvernements quand elles l’estiment nécessaire. Durant le Super Bowl, les publicités s’élevant contre le décret anti-immigration de Trump se sont enchaînées. La plateforme de réservation d’hébergement Airbnb a ainsi choisi de prôner la tolérance et l’ouverture à toutes les ethnies et religions.

84Lumber, spécialiste américain des matériaux de construction, a lui porté au petit écran le parcours chaotique d’une mère et de sa fille tentant de franchir une frontière derrière laquelle l’avenir semble possible. Face à un mur infranchissable rappelant le mur que Donald Trump veut construire à la frontière mexicaine, les deux héroïnes trouvent finalement une porte et entrent sur le territoire. Le spot se conclut par le claim  « La volonté de réussir est toujours la bienvenue ici ».

Autre affront au décret anti-immigration : la prise de positon d’Howard Schultz, CEO de Starbuck et sa promesse d’embaucher 10 000 réfugiés dans le monde entier. Au-delà de la puissance du geste, c’est un fabuleux coup publicitaire pour Starbuck en termes de retombées médiatiques. L’annonce a fait le tour du monde et des colonnes des plus grands quotidiens permettant à la marque de se forger une bonne image auprès des anti-Trump (de plus en plus nombreux).

 

Des marques « politiques » donc, et dans une certaine manière actrices du combat pour les droits civiques et la tolérance. Un combat commencé par Coca-cola en 1971, réinventé de manière radicale par Toscani dans les années 90 et aujourd’hui poursuivi par les marques notamment américaines dans un contexte propice à une prise de parole politique.

Les marques en lutte : l’art du coup de pied dans la fourmilière

Pour bousculer l’ordre établi, tout part souvent d’un insight efficace, comme l’illustre le « Venez comme vous êtes » de McDonald’s qui cherche à faire écho aux nouvelles tendances sociétales. McDonald’s porte ainsi un regard bienveillant et empathique sur l’homosexualité dès 2010. La chaîne de restauration rapide allant même jusqu’à se placer comme confident en lançant un « Venez comme vous êtes » à un jeune homosexuel n’ayant visiblement pas encore fait son coming-out devant sa famille.

La dernière campagne de la marque d’électronique norvégienne Elkjøp raconte quant à elle le Noël d’un adolescent transgenre en quête d’affirmation et d’identité au sein de sa famille. Le spot intitulé « The Teen » s’attarde un temps sur le malaise de l’ado au moment de l’échange des présents, puis son père s’avance pour lui offrir son cadeau. La gêne est palpable. L’adolescent ouvre le cadeau et découvre un fer à lisser. Une manière pour le père de signifier qu’il connait et accepte les choix de son fils. La signature « A gift can say it all » (« Un cadeau vaut mille mots ») vient clore le spot et asseoir les valeurs de tolérance de la marque norvégienne.

La bière chinoise Harbin Beer s’est prononcée pour le rapprochement des peuples avec sa campagne « Hapiness Withour Borders » (ou « Bonheur Sans Frontière ») sortie en 2016.  La marque a ainsi organisé une série de tournois sportifs entre la Chine et chacun des 14 pays avec lesquels elle partage une frontière. Des matchs amicaux de foot, de baskets mais aussi des courses de vélo ou de rameur ont ainsi eu lieu durant 30 jours afin d’encourager la rencontre de ces peuples, si proches mais à la fois tellement éloignés par des frontières séparatrices et des clichés à la dent dure. Chinois, Russes ou Birmans se sont donc réunis autour de deux plaisirs universels : le sport et la bière.

Le mastodonte YouTube a choisi de mettre en avant la diversité de ses utilisateurs et leur rapport à la musique. Dans une série de cinq spots diffusés sur le web, YouTube montre l’importance de la musique dans l’affirmation de soi. On peut ainsi voir une jeune étudiante voilée sortir de classe et commencer à rapper en anglais sur la musique qu’elle écoute, symbolisant son intégration à la culture américaine et la tolérance des ses camarades pour la religion qu’elle affiche. La signature « It’s not just what we listen to. It’s who we are » (Ce n’est pas seulement ce que l’on écoute. C’est ce que l’on est. ») vient confirmer ce lien puissant entre la personnalité et la musique. Une manière de dire que la musique fait partie de nous et d’ancrer YouTube dans cette réalité, comme une évidence.

Nul besoin de s’appeler Starbuck’s, McDonald’s ou Youtube pour s’engager et faire bouger les lignes. La PME CCLD Recrutement, dont le siège est à Lyon, le prouve tous les jours. Son combat ? Aller au-delà des apparences, des préjugés, des stéréotypes ou de toutes formes de discrimination, afin de sélectionner les meilleurs profils et de laisser s’exprimer les talents venus de tous horizons. Son engagement s’exprime globalement : un état d’esprit d’entreprise, porté par des collabor’acteurs, des partenariats avec le monde associatif, universitaire et entrepreneurial…CCLD a fait de son engagement un axe fort de sa réussite, labellisée « Pépite Grand Lyon » en 2016.

Alors petite, grande ou moyenne entreprise, prête à prendre position ?

 

Louise Charbonnier et Sarah Locqueville – Agence Brainstorming

© Tim Marshall

par Brainstorming - 0 Commentaires

Depuis 3 ans, Airbnb organise Airbnb Open, un évènement intense rassemblant pop stars et hôtes du monde entier pour 3 jours d’échanges, d’ateliers et de rencontres. L’édition 2016 a eu lieu en novembre à Los Angeles. Tadaaaaaaaa ! La plateforme a dévoilé Airbnbmag, son magazine d’un nouveau genre, édité en partenariat avec le géant américain de la presse et des médias Hearst.

100% des articles « issus » des hôtes

Qu’une marque « digital first » se risque à produire un outil aussi vintage qu’un magazine de marque peut sembler étonnant. Airbnb s’inscrit pourtant dans les tendances les plus fraîches du Content Marketing. Et oui, en 2017, certains spécialistes nous annoncent un grand retour du print.

Pour autant, Airbnbmag est-il un magazine de marque traditionnel ? Joanna Coles, chief Content officer chez Hearst, a dévoilé ce qui le rend différent des habituels consumer magazine :  l’intégralité du contenu des 32 pages a été sourcé auprès des hôtes et voyageurs utilisant régulièrement la plateforme Airbnb. Inventons pour cela, soyons fous, le terme de « HCG » : « Host Generated Content ».

Ce consumer magazine gratuit sera, semble t-il, presque entièrement financé par Airbnb : seuls 3 annonceurs, Delta Airlines, le film Lalaland et American Express — par ailleurs partenaires de Airbnb Open 2017—, disposeraient d’un emplacement publicitaire.

Le conditionnel est de mise, car en dehors de la couverture du premier numéro que plusieurs participants ont twitté pendant la conférence… nous n’avons malheureusement rien vu des pages intérieures.

« Un bon magazine est un voyage en soi »

Selon Joanna Coles, Airbnbmag a été conçu pour « qu’il soit sur chaque table de salon, sur chaque table de nuit, pour qu’il vous accompagne lors de vos voyages en avion. Pour vous inspirer, vous connecter, vous transformer (…). Un bon magazine est un voyage en soi, un voyage en découverte. Vous tournez la page et vous trouvez quelque chose de magique que vous n’attendiez pas, et qui vous transforme ».

Tiens tiens… Cette — noble — ambition nous rappelle celle que nous avons eu à l’agence, lorsque nous avons conçu la ligne éditoriale de Fly’On, le magazine Aéroports de Lyon. Le numéro Printemps 2017 va bientôt être gratuitement distribué dans les terminaux et boutiques de Saint-Exupéry ainsi que dans les boutiques, hôtels, lieux de beauté de la métropole lyonnaise.

Une du Fly’On 32 printemps 2017 / Aéroports de Lyon / crédit photo couverture : ALEXANDER NEUMANN, MADAME FIGARO

Bon voyage de lecture !

Raphaële Blot – Agence Brainstorming

Sources :

http://www.adweek.com/brand-marketing/hearsts-joanna-coles-has-partnered-airbnb-new-magazine-venture-174728/
https://skift.com/2016/11/20/airbnbs-new-magazine-and-the-evolution-of-old-school-content-marketing/
http://www.marketingdive.com/news/airbnb-launches-a-print-magazine/430834/
https://www.forbes.com/sites/adamfaze/2016/11/22/airbnb-continues-push-into-entertainment-with-airbnb-open/#52c3a89a40af

© Aravind Kumar

par Brainstorming - 1 Commentaires

Lisez cet article en écoutant Tu mens – Balladur sur Soundcloud

Les vrais gens

Vous l’avez sans doute remarqué : en 2017, les mannequins au corps parfait et au sourire bright ne sont plus incontournables pour vendre. Les médias sociaux nous ayant accoutumé à une forme de sincérité non trafiquée, les marques et les artistes sont de plus en plus nombreuses à l’utiliser pour retrouver une forme de légitimité. Finis les clichés : à l’ère du marketing conversationnel, les marques doivent se montrer humaines et parler vrai pour se faire entendre.

People are the media

Avec le mobile first* et les réseaux sociaux, chacun d’entre nous est un média en puissance, produisant et consommant des contenus quotidiennement. Des contenus faits PAR et POUR les « vrais » gens, à partir de leur expérience quotidienne. Ce flow, brut, reflète les bonheurs, les malheurs et l’infra-ordinaire de tout un chacun.

Difficile d’attendre désormais que ces utilisateurs, qui revendiquent la valeur de leur réalité et de leur univers, adhèrent au discours souvent convenu des annonceurs et à l’image stéréotypée de la société (occidentalo-centrée) véhiculée par la publicité. Ils veulent des marques à leur image, à leur écoute, accessibles. Belle opportunité pour les publicitaires si l’on considère que les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont 35% mieux mémorisés et 50% plus crédibles que les autres médias, selon une étude Crowdtap.

Pour promouvoir la qualité de l’appareil photo de ses iPhones, Apple a ainsi lancé dès 2015 la campagne « Shot with iPhone » qui reprend les meilleures photos réalisées par ses utilisateurs autour du monde. Une façon d’apporter une preuve concrète de la performance de ses appareils et d’engager davantage ses fans en les récompensant par une mise en valeur de leur travail (campagne ‘internationale multi-supports). En mars 2017, Apple a lancé une nouvelle série de la saga « Shot with iPhone » mettant cette fois l’accent sur la photographie de nuit.

 

GoPro a également très bien su exploiter le filon de l’UGC. La chaîne Youtube de la marque est remplie de vidéo home-made d’utilisateurs passionnés. Une façon originale d’inspirer ses consommateurs tout en donnant une preuve produit indéniable.

#nofilter et low-tech

La vraie vie est une affaire de corps, d’humeurs et de corps-à-corps entre les tensions qui parcourent les individus et le corps social… Pour se rapprocher, par la publicité, de vraie vie, il faut explorer les différences, là où le cliché simplifiait jusqu’au stéréotype. Genre, origine ethnique, façon de voir, de s’habiller et d’habiter le monde deviennent autant de thèmes de prédilection pour des individus qui cherchent à affirmer leur singularité et tracer leur voie dans un monde en mal de repères. Le marketing, et plus encore le content marketing, s’inscrit dans cette quête de sens et d’acceptation voire de réalisation de soi**.

Les blogs de beauté ont largement contribué à ce changement dans les mentalités. Pas besoin d’être mannequin pour se prendre en photo et partager des articles et le succès a été fulgurant. Près de 700 000 abonnés Instagram pour Garance Doré qui a commencé son blog en 2006 et qui compte aujourd’hui parmi les influenceuses du domaine. La mode a donc dû faire de la place à des « girls next door », ces filles que l’on pourrait rencontrer au café du coin, loin de l’image parfaitement froide des papiers glacés. Certaines sont même devenues incontournables et pèsent dans le milieu, comme la française Lisa Gachet de Make My Lemonade ou la polonaise Julia Kuczy?ska aux 922 000 abonnés Instagram et qui fait aujourd’hui la couverture de Vogue, Glamour ou Elle. Un vent d’authenticité dont les marques peuvent profiter pour évoluer.

Sur Instagram, cette tendance à l’authenticité se cristallise dans le hashtag #nofilter  (comprendre : sans filtre Instagram) utilisé par tout un chacun mais aussi par de nombreux mannequins ou des stars comme Lady Gaga, Beyoncé ou encore Cindy Crowford qui cherchent à apparaître au naturel. Une manière de se rendre accessible et de renforcer le lien avec leurs fans.

Le clip 7/11 de Beyoncé donne l’impression d’avoir été tourné par Queen B herself à l’aide de son smartphone lors d’une après-midi entre copines. Tout est fait pour donner l’impression du fait-maison sans chichi, costume ni maquillage. S’inscrire dans la tendance low-tech*** est l’une des mille et une manières d’affirmer sa simplicité et sa proximité avec son public.

Dans la mode, les campagnes mettant en scène des femmes aux mensurations plus proches de la moyenne se multiplient. La marque de lingerie American Eagles bannit Photoshop de ses campagnes ce qui fait décoller ses ventes. Tout cela contraste avec la stratégie élitiste d’Abercrombie & Fitch qui se voulait réservée aux gens « jeunes, riches et beaux », n’engageant que des vendeurs bodybuildés et dont les vêtements n’excédaient pas la taille 38. Une stratégie qui ne fait plus recette et les actions de la marque de cessent de plonger depuis 2014.

Case studies

« Communiquer vrai », c’est aussi le parti qu’a pris l’agence de communication Brainstorming pour son client L’Appart Fitness. Loin de l’image bodybuildée parfois intimidante de certains clubs de fitness, L’Appart défend le fitness comme un way of life, accessible aux sportifs comme aux non-sportifs, où le bien-être et le plaisir de se dépasser, en salle comme à l’extérieur, prime.

Les adhérents L’Appart ont ainsi pu participer à un casting au terme duquel les 4 gagnants sont devenus les têtes d’affiche de la campagne de rentrée 2016. Sur les réseaux sociaux, des teasers et un making of ont été postés pour faire partager cette expérience. Enfin, des articles de retours d’expérience ont été postés sur le blog L’Appart. Cette campagne a eu un double impact plus que positif. D’une part en terme d’image, car cet axe permet une réelle différenciation dans le domaine du fitness. Et d’autre part en terme de conversion, car cette campagne a permis d’augmenter de 30% le nombre de visites sur le site. Fort de ces résultats, L’Appart a choisi de continuer dans cette voie avec la campagne du début d’année 2017 qui enrichit cette stratégie en mettant cette fois-ci les coachs à l’honneur. Contact privilégié avec les adhérents, ils incarnent la devise L’Appart, le fitness nous rend meilleurs, et en sont les parfaits ambassadeurs. À l’heure où les adeptes du fitness se mettent à nu sur les réseaux sociaux pour inspirer leurs fans, c’est maintenant au tour des marques de se dévoiler, au propre comme au figuré.

Louise Charbonnier et Sarah Locqueville – Stratégies et Contenus de marque – Agence Brainstorming

Sources :

* Etude Mediametrie 2015 : 50,7 % des Français âgés de 15 ans et plus se connectent en moyenne chaque jour à Internet sur mobile contre 46,9 % sur ordinateur.

** Pour aller plus loin : Jacques Attali, Devenir soi, Fayard, 2014

*** Par opposition à high-tech, le low-tech repose sur l’utilisation de techniques simples, accessibles et économiques.

© Levi Saunders