par Brainstorming - 1 Commentaires

51% des consommateurs affirment être attirés par les vidéos de marques soutenant une cause en laquelle ils croient selon la récente étude d’Accenture Interactive. Si certaines marques affichent leur combat (féministe) comme Always, d’autres choisissent de rassembler autour de valeurs humanistes universelles à la manière de McDonald’s et de son célèbre « Venez comme vous êtes ». Quelles convictions portent les marques ? Comment les revendiquent-elles ? Tour d’horizon de ces prises de position, plus ou moins acrobatiques.

Les marques équilibristes : ancrées dans un monde en mouvement

Comme nous l’évoquions dans un précédent billet la publicité s’inspire de plus en plus du quotidien des « vrais gens » pour s’inscrire dans le réel.  Mais c’est lorsque les marques se dévoilent et s’engagent concrètement pour défendre des valeurs humanistes fortes que cette posture prend tout son sens. En nous exhortant à « oser être nous-mêmes » ou à « Venir comme nous sommes », elles portent un discours de liberté, font appel à nos convictions les plus profondes et s’ouvrent sur une société qu’elles subliment à travers la publicité. Cet engagement est, pour certaines grandes marques internationales, un exercice d’équilibre : présentes partout dans le monde, elles ont besoin de s’accrocher à des valeurs universelles pour parler au plus grand nombre. Leur discours, souvent sur le fil des poncifs de la bienveillance, leur permet de s’ancrer dans un monde en mouvement. Du fait de leur stature et leur portée, elles peuvent s’engager — à la manière d’une personnalité publique ou politique. Le soutien ou la lutte qu’elles mènent pour les valeurs universelles les rend plus humaines, plus proches, presque vivante, comme incarnées dans un combat partagé. Cette prise de parole équilibrée est sans risque, tout en permettant de réussir de jolies campagnes de storytelling alimentant le conversationnel.

Les dernières campagnes d’Ikea racontent ainsi des tranches de vie plus qu’elles ne mettent en avant les produits de la marque, placés comme éléments de la scène. Une manière pour Ikea d’affirmer sa personnalité et d’afficher clairement ses valeurs et sa place dans le monde actuel.

Avec « Dites-le en cuisinant », Ikea met en scène de manière humoristique les formes variées de la famille moderne. On y voit un jeune garçon tirer profit de la séparation de ses parents pour obtenir de leur part des plats savoureux.

Avec sa campagne « #LoveyourImperfections« , Meetic permet à monsieur et madame tout le monde de s’identifier aux personnages maladroits et donne envie d’assumer, d’aimer (et même de remercier !) ses imperfections. C’est aussi l’un des premiers annonceurs a avoir mis en scène un couple lesbien au milieu de couples mixtes, une manière de balayer le tabou de l’homosexualité et d’en faire un fait de société normal et accepté.

Les marques cascadeuses : revendiquant un acte politique

Les marques mondialisées affirment leurs valeurs d’ouverture et de tolérance, et pour certaines, vont même jusqu’à braver leurs propres gouvernements quand elles l’estiment nécessaire. Durant le Super Bowl, les publicités s’élevant contre le décret anti-immigration de Trump se sont enchaînées. La plateforme de réservation d’hébergement Airbnb a ainsi choisi de prôner la tolérance et l’ouverture à toutes les ethnies et religions.

84Lumber, spécialiste américain des matériaux de construction, a lui porté au petit écran le parcours chaotique d’une mère et de sa fille tentant de franchir une frontière derrière laquelle l’avenir semble possible. Face à un mur infranchissable rappelant le mur que Donald Trump veut construire à la frontière mexicaine, les deux héroïnes trouvent finalement une porte et entrent sur le territoire. Le spot se conclut par le claim  « La volonté de réussir est toujours la bienvenue ici ».

Autre affront au décret anti-immigration : la prise de positon d’Howard Schultz, CEO de Starbuck et sa promesse d’embaucher 10 000 réfugiés dans le monde entier. Au-delà de la puissance du geste, c’est un fabuleux coup publicitaire pour Starbuck en termes de retombées médiatiques. L’annonce a fait le tour du monde et des colonnes des plus grands quotidiens permettant à la marque de se forger une bonne image auprès des anti-Trump (de plus en plus nombreux).

 

Des marques « politiques » donc, et dans une certaine manière actrices du combat pour les droits civiques et la tolérance. Un combat commencé par Coca-cola en 1971, réinventé de manière radicale par Toscani dans les années 90 et aujourd’hui poursuivi par les marques notamment américaines dans un contexte propice à une prise de parole politique.

Les marques en lutte : l’art du coup de pied dans la fourmilière

Pour bousculer l’ordre établi, tout part souvent d’un insight efficace, comme l’illustre le « Venez comme vous êtes » de McDonald’s qui cherche à faire écho aux nouvelles tendances sociétales. McDonald’s porte ainsi un regard bienveillant et empathique sur l’homosexualité dès 2010. La chaîne de restauration rapide allant même jusqu’à se placer comme confident en lançant un « Venez comme vous êtes » à un jeune homosexuel n’ayant visiblement pas encore fait son coming-out devant sa famille.

La dernière campagne de la marque d’électronique norvégienne Elkjøp raconte quant à elle le Noël d’un adolescent transgenre en quête d’affirmation et d’identité au sein de sa famille. Le spot intitulé « The Teen » s’attarde un temps sur le malaise de l’ado au moment de l’échange des présents, puis son père s’avance pour lui offrir son cadeau. La gêne est palpable. L’adolescent ouvre le cadeau et découvre un fer à lisser. Une manière pour le père de signifier qu’il connait et accepte les choix de son fils. La signature « A gift can say it all » (« Un cadeau vaut mille mots ») vient clore le spot et asseoir les valeurs de tolérance de la marque norvégienne.

La bière chinoise Harbin Beer s’est prononcée pour le rapprochement des peuples avec sa campagne « Hapiness Withour Borders » (ou « Bonheur Sans Frontière ») sortie en 2016.  La marque a ainsi organisé une série de tournois sportifs entre la Chine et chacun des 14 pays avec lesquels elle partage une frontière. Des matchs amicaux de foot, de baskets mais aussi des courses de vélo ou de rameur ont ainsi eu lieu durant 30 jours afin d’encourager la rencontre de ces peuples, si proches mais à la fois tellement éloignés par des frontières séparatrices et des clichés à la dent dure. Chinois, Russes ou Birmans se sont donc réunis autour de deux plaisirs universels : le sport et la bière.

Le mastodonte YouTube a choisi de mettre en avant la diversité de ses utilisateurs et leur rapport à la musique. Dans une série de cinq spots diffusés sur le web, YouTube montre l’importance de la musique dans l’affirmation de soi. On peut ainsi voir une jeune étudiante voilée sortir de classe et commencer à rapper en anglais sur la musique qu’elle écoute, symbolisant son intégration à la culture américaine et la tolérance des ses camarades pour la religion qu’elle affiche. La signature « It’s not just what we listen to. It’s who we are » (Ce n’est pas seulement ce que l’on écoute. C’est ce que l’on est. ») vient confirmer ce lien puissant entre la personnalité et la musique. Une manière de dire que la musique fait partie de nous et d’ancrer YouTube dans cette réalité, comme une évidence.

Nul besoin de s’appeler Starbuck’s, McDonald’s ou Youtube pour s’engager et faire bouger les lignes. La PME CCLD Recrutement, dont le siège est à Lyon, le prouve tous les jours. Son combat ? Aller au-delà des apparences, des préjugés, des stéréotypes ou de toutes formes de discrimination, afin de sélectionner les meilleurs profils et de laisser s’exprimer les talents venus de tous horizons. Son engagement s’exprime globalement : un état d’esprit d’entreprise, porté par des collabor’acteurs, des partenariats avec le monde associatif, universitaire et entrepreneurial…CCLD a fait de son engagement un axe fort de sa réussite, labellisée « Pépite Grand Lyon » en 2016.

Alors petite, grande ou moyenne entreprise, prête à prendre position ?

 

Louise Charbonnier et Sarah Locqueville – Agence Brainstorming

© Tim Marshall

Un commentaire sur “Sur le fil avec les marques qui osent

  1. Ce jour, publication d’un article très intéressant sur une campagne PEPSI accusée sur les médias sociaux d’une récupération politique jugée indécente, au regard des mouvements pour les droits civiques auxquelles le film semble faire référence. Le film a été produit par Creators League Studio, l’agence de contenu interne de Pepsi (http://digiday.com/marketing/inside-pepsis-house-content-agency/).
    Je vous laisse juge, mais en effet… c’est tellement glossy que ça en devient dérangeant :
    http://adage.com/article/cmo-strategy/pepsi-s-kendall-jenner-ad-sparks-backlash/308563/?utm_source=daily_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage&ttl=1491962598&utm_visit=977571

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