par Raphaële Blot - 0 Commentaires

À l’agence, nous pratiquons depuis plusieurs décennies l’influence sur son versant Relations Publiques. Le versant social de l’influence est notre nouveau terrain de jeu (et d’expertise). La finalité est somme toute identique : s’assurer que le discours de la marque touche et active une cible réfractaire aux messages publicitaires ou corporate. Ce qui change, c’est en premier lieu le volume, la variété et la totale indépendance des influenceurs. C’est ensuite l’immense potentiel des nouvelles modalités relationnelles ouvertes par les différentes plateformes, mélangeant datas, créativité et relations de confiance. Margot Henry*, Responsable influence Brainstorming, nous explique les opportunités de l’influence, ses fondamentaux et l’importance des stratégies créatives dans ce domaine.

Quelles opportunités offrent aujourd’hui la communication d’influence et le marketing d’influence ?

Margot : « Pour commencer, j’aimerais dire à quel point l’influence est indispensable aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que les marques doivent aller chercher leurs publics… or ces publics se méfient désormais de la pub classique et la consomment moins. Avec les réseaux sociaux, ils ont laissé tomber les médias traditionnels, comme la télé et les magazines papier. Sont apparus les influenceurs, nouveaux ambassadeurs des marques, plus proches des personnes lambda. Alors que les égéries des marques sont choisies pour leur notoriété ou leur glamour, les influenceurs ont quelque chose du monsieur ou madame Tout-le-monde. Investir des influenceurs d’un rôle d’ambassadeur permet aux marques de se rapprocher de leurs publics et de s’inscrire dans leur quotidien d’une façon plus subtile. On peut partir à leur rencontre quotidiennement pour leur donner les infos et les messages dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, directement sur les plates-formes qu’ils utilisent. 

L’influence permet en somme d’aller chercher ces gens, d’être visible tout simplement. Une marque qui ne fait pas d’influence aujourd’hui est une marque qui communique peu et qui a davantage de risque de se faire piquer des parts de marchés par des concurrents plus présents. Pour résumer, les opportunités de l’influence sont de 3 ordres : opportunité de gagner en image de marque, opportunité de gagner en notoriété et opportunité d’améliorer la qualité de la relation avec ses clients.

Une marque comme Dove, par exemple, a particulièrement bien utilisé la force de l’influence pour renouveler sa prise de parole en partant de son socle, de ses fondamentaux — l’estime de soi. La marque a su s’immiscer dans les discussions liées à l’apparence physique sur les réseaux, peser dans le débat qui s’est développé autour du #bodypositive et faire évoluer la manière dont les gens voient le corps féminin. Elle a influencé les consommateurs, mais au-delà, aussi les autres marques, les poussant à faire évoluer leurs propres représentations corporelles. Leur utilisation tactique du hashtag #bodypositive alliée à des contenus de qualité et des relais bien choisis ont servi leur image de marque tout en démarquant fortement Dove des autres acteurs majeurs de la cosmétique.

On voit avec cet exemple que l’influence, dans toutes ses dimensions, a pour substrat, ou pour socle, les convictions que chaque marque défend sur son marché. Elle s’appuie sur sa mission ou raison d’être, le sens qu’elle donne à son action. Brainstorming a l’avantage de pouvoir travailler en amont cette dimension fondatrice au travers de son expertise en plateforme de marque, puis de porter la vision de la marque auprès des parties prenantes et influenceurs.

Comment les marques doivent-elles se lancer dans l’influence ?

Investir dans le marketing d’influence est une excellente idée mais en effet, il faut se lancer de la bonne manière — c’est-à-dire en étant bien accompagné ! Je vais vous donner quelques conseils qui sont une manière de partager la nécessité d’une approche professionnelles. Il est important de :

choisir des influenceurs, des personnes, avec lesquelles vous avez envie de collaborer et qui ont envie de collaborer avec vous,

laisser à chaque influenceur la possibilité d’apporter sa patte, sa touche à votre marque ou à votre produit. Un influenceur n’est pas un panneau publicitaire. Si vous voulez faire passer un message à la lettre, mieux vaut privilégier l’achat d’espace en campagne. C’est une collaboration d’échange : la marque doit être gagnante, l’influencer aussi.

ne pas oublier que l’influence n’a pas pour unique objectif la vente (ROI). Je l’ai dit : l’influence, c’est de l’image, et sur les réseaux sociaux, le but est aussi d’inspirer les gens, de les conseiller. Le résultat sur les ventes n’est pas immédiat : c’est du long terme, une relation de confiance à tisser pas à pas. Il faut être patient, autour de 6 mois sont nécessaires pour constater les premiers effets d’une bonne stratégie. L’avantage est qu’une relation bien construite peut infuser ensuite presque naturellement, ou en tous cas beaucoup plus facilement. 

proposer des collaborations qui ont du sens : pour l’influenceur, pour votre consommateur et pour votre marque. 

Pourquoi Brainstorming peut-elle avoir un rôle crucial pour saisir les opportunités de l’influence ?

Parce qu’une bonne stratégie d’influence demande d’une part de l’expérience, et d’autre part un mélange de technique — savoir organiser et comprendre des datas — et de créativité. Et ça, c’est un savoir-faire que les Community manager internalisés n’ont pas, parce qu’il faut vraiment de la pratique pour être performant dans l’influence.

Je voudrais parler d’abord de notre capacité à utiliser les données. Elle est cruciale. Elle nous permet de savoir à qui on s’adresse en tant qu’influenceur, de monitorer les résultats d’une campagne, d’adapter les budgets, de construire des contenus pertinents pour les utilisateurs finaux… En tant que responsable d’influence, l’agence garde un œil sur la data en permanence, et  nous réalisons des bilans réguliers pour ajuster nos messages au fil de la stratégie.

Et puis bien sûr, la pertinence créative est essentielle. Il faut proposer des idées de collaborations différenciantes car — ne jamais l’oublier — les influenceurs n’ont pas attendu votre marque pour vivre beaucoup de choses ! La créativité est impérative car les influenceurs SONT créatifs ! Ils sont créateurs de contenus, exigeants, ce qui OBLIGE les marque à leur proposer des  projets aboutis qui sortent de l’ordinaire, capables de les inspirer. Dans le domaine de l’influence, ce qui est génial et que j’adore, c’est qu’il n’y pas de règle (en dehors des règles déontologiques que nous suivons et que je détaillerais volontiers, mais il faudra une autre interview je pense !). Tout est possible : une bonne idée peut faire une énorme différence et est un moyen de faire de l’influence à moindre coût. »

 

* Margot Henry : après des études à Paris à l’EFAP dont un semestre d’études à Toronto, Margot a forgé son expertise dans plusieurs agences parisiennes, pour le compte de marques nationales et internationales. Ses principaux domaines de compétences sont la recommandation stratégique, la mise en place de partenariats avec les influenceurs, la création de campagne digitales sponsorisées sur les réseaux sociaux et la création de contenus.

Raphaële Blot

Raphaële Blot

Directrice stratégies & création Formée en classe préparatoire, puis à Boston at The Mass College of Arts, Raphaële a été concepteur-rédacteur dans une première vie. Chez BRAINSTORMING, elle pilote avec Anne-Aurélie Griot, les réflexions stratégiques et créatives ainsi que les ateliers de co-innovation.