par Marjorie Besson - 0 Commentaires

Depuis quelques années, les marques multiplient leurs engagements et actions en faveur de l’écologie. Suppression des pailles en plastiques pour McDo et volonté pour Ikea que toutes les matières plastiques de leurs produits proviennent du recyclage ou de sources renouvelables d’ici 2030. 

Certaines marques décident d’adapter leur offre en prenant en compte les considérations environnementales contemporaines. 

Pour ne pas tenir un discours schizophrène et proposer une offre cohérente, elles doivent également faire évoluer de manière plus globale leur stratégie marketing. 

 

Qu’est-ce que le marketing responsable ?

 

Il est important de comprendre la différence entre “marketing conventionnel” et “marketing responsable”. 

Le marketing responsable désigne toutes les pratiques et décisions marketing traduisant une logique de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Dans ce cadre, un choix de packaging réalisé dans une logique d’éco-conception, l’arrêt de la distribution de prospectus ou des efforts faits dans le domaine du recyclage produit sont des pratiques de marketing responsable. Le marketing responsable a normalement un périmètre plus large que la seule prise en compte des contraintes de développement durable.*

Il se distingue du marketing conventionnel par sa considération de l’intérêt pour la société à court et long termes. 

 

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Pourquoi intégrer le marketing responsable à votre stratégie ? 

 

Tout d’abord, intégrer le marketing responsable à votre stratégie vous permettra d’être en phase avec vos consommateurs, de plus en plus sensibles aux engagements des entreprises. 

En 2018, le groupe Denjean & Associés a publié son enquête sur la responsabilité sociale et environnementale des grands groupes vue par les Français**, et les résultats concernant l’environnement sont unanimes :

 

> Plus de 50% des Français notent 9 à 10 /10, la gravité des impacts que peut avoir une entreprise sur la destruction des espèces végétales, ainsi que sur le dérèglement climatique. 

 

> 47% des Français sont enthousiastes à l’idée qu’une entreprise mette en place des outils pour mesurer son impact sur l’environnement.

 

> 50% des Français sont enthousiastes à l’idée qu’une entreprise fabrique des produits et services “verts”. 

 

> 90% des Français apprécient plus les grands groupes qui ont une bonne politique de RSE que ceux qui se désintéressent de cette question. 

 

 

Ensuite, en intégrant le marketing responsable à votre stratégie, vous pourrez bénéficier de beaucoup d’avantages, comme le montre l’ADEME :

1 – Réduction des coûts : économies liées à des processus plus économes (énergie, matière…)  mais aussi à des modèles plus circulaires.
 

2 – Meilleure maîtrise des risques : pérennisation de l’activité, vision de long terme.
 

3 – Différenciation stratégique et gain de parts de marché (PDM) : les marques qui ont intégré une dimension plus écologique à leurs produits gagnent de 0,5 à 3 points de PDM.

 

4 – Référencement et visibilité : certaines marques ont pu être référencées auprès de nouveaux distributeurs grâce à leurs efforts environnementaux.
 

5 – Amélioration de l’image et augmentation de la notoriété : obtention de prix, relais informels, reconnaissance par de nouvelles parties prenantes…
 

6 – Relations enrichies avec les parties prenantes : de nombreuses marques notent la fierté des salariés ou des relations enrichies avec leurs fournisseurs.
 

7 – Transversalité et capacité de collaboration entre services ou avec ses parties prenantes : les démarches durables impliquent souvent une collaboration entre divers métiers de l’entreprise.
 

8 – Innovations positives sources de différenciation stratégique : nouveaux produits et services, nouveau business models…

 

Comment intégrer le marketing responsable à votre stratégie ? 

 

Il existe différentes manières d’intégrer le marketing responsable à votre stratégie. Cela peut passer par des campagnes, un renouvellement de l’offre, ou encore un choix de prestataires engagés. 

 

Carrefour x Loop : promotion d’un comportement responsable grâce à la proposition d’une nouvelle offre

En 2019, Carrefour remet au goût du jour la consigne avec Loop, un projet de l’entreprise TerraCycle.

Objectif zéro déchet avec cette initiative qui permet aux consommateurs d’acheter des produits Carrefour dans des contenants consignés et durables, qui seront livrés chez eux. Il suffit de faire ses courses en lignes sur le site dédié, puis loop se charge de collecter et de nettoyer les contenants vides pour qu’ils soient réutilisés. 

Des corners seront également bientôt disponibles directement en magasins.

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Patagonia x Cast Iron Design : pratique marketing issue d’une logique de RSE

Pour l’impression de son City Guide, Patagonia a fait appel au studio de création Cast Iron Design, spécialisé en solutions éco-responsables. Le résultat de cette collaboration : un support de communication imprimé sur du papier Kraft-Tone produit par French paper company, à l’aide d’une encre à base d’algues. Cette encre est créée par le fabricant américain Living Ink, qui remplace les produits dérivés du pétrole comme l’encre.

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Intermarché : promotion d’un comportement responsable par le biais d’une campagne dédiée

En 2014 Intermarché a bouleversé les codes avec sa campagne devenue célèbre visant à revaloriser les fruits et légumes moches, et ainsi inciter les consommateurs à lutter contre le gaspillage alimentaire. 

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Interface, l’entreprise B2B éco-responsable 

Le B2B est lui aussi concerné par le marketing responsable. L’un des exemples les plus impactants est sans aucun doute celui de l’entreprise Interface. 

Son PDG, Ray Anderson a complètement bousculé le fonctionnement et les bases de son entreprise suite à un échec lors d’un appel d’offre et à une question à laquelle il n’était pas préparé : “Que fait Interface pour l’environnement ?”. 

 

Sans réponse le jour J, il a finalement trouvé l’inspiration qui lui manquait dans l’ouvrage de Paul Hawken intitulé The Ecology of Commerce, afin de repenser dans sa totalité le fonctionnement de son entreprise.

 

Depuis 1994 (précurseur sur la question donc), Ray Anderson travaille avec ses équipes pour devenir le premier fabricant mondial de revêtements de sol à vendre uniquement des produits neutres en carbone sur toute la durée de leur cycle de vie.

Tout cela est rendu possible par la définition et l’accomplissement de ce qu’ils appellent “la mission zéro”. 

Parmi les actions du géant de la moquette, on peut citer la mise en place du programme ReEntry®, leur permettant de collecter et recycler des morceaux de moquettes usagées d’Interface et de ses concurrents. 

Ils ont également créé CoolBlue™, afin de ne plus utiliser les sous-couches de moquettes habituelles à base de pétrole.

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Conclusion 

Des prises de conscience et actions nécessaires de la part des entreprises qui doivent bien sûr être sincères et cohérentes, tout en apportant un bénéfice consommateur authentique. 

Intégrer une démarche éco-responsable au sein de sa stratégie marketing est un véritable challenge et relève d’une mutation identitaire et culturelle, qui nécessite du temps, des expertises, et surtout in fine, la motivation de créer monde meilleur !

 

Marjorie Besson

Marjorie Besson

Chef de projet Titulaire d'un master en Stratégies Digitales, Marjorie a intégré l'équipe en 2018. Elle a en charge la gestion des projets du pôle Branding et travaille au developpement business de l'agence à la conquête de nouveaux clients.