par Sarah - 0 Commentaires

Au cas-où vous les auriez manquées, voici 5 marques US ultra-influentes dans la génération Z bien que presque absentes des canaux traditionnels. Tour d’horizon des bonnes pratiques inspirantes pour séduire la Gen Z.

Être Body Positive comme Glossier /2 millions d’abonnés sur Instagram

Glossier et la génération Z
Les affiches Body Positive de Glossier

Alors assistante au magazine Teen Vogue, Emily Weiss lance son blog Into The gloss, pour donner aux femmes des conseils beauté loin des discours préconçus des marques. Sa communauté grandit assez pour la convaincre de lancer sa propre marque de cosmétique dans un marché pourtant quasi saturé. En 2014, c’est la naissance de Glossier, et quelques mois plus tard, sa fondatrice figure dans le classement Forbes des 30 personnalités de moins de 30 ans à suivre.

La start-up a levé 86 millions de dollars depuis son lancement. Cette Digitally Native Vertical Brand (DNVB, c’est à dire avec un business model en direct avec ses consommateurs) a deux magasins aux Etat-Unis et vient d’arriver en livraison en France. Digital-first, elle joue la carte anti-Séphora en étant disponible exclusivement en direct.

Comment expliquer cette réussite fulgurante, à côté de laquelle vous êtes peut-être passé ? Le maître mot : l’écoute bienveillante. C’est en étant au plus près de sa communauté et de ses besoins qu’Emily Weiss a créé Glossier. Une marque faite quasi sur-mesure et main dans la main avec ses futures clientes. Elle célèbre toutes les femmes, loin des stéréotypes des peaux parfaites, prend le vent du Body Positive et est cruelty free (produits non testés sur les animaux). C’est aussi une marque hautement Instagrammable avec ses packaging colorés et épurés — et ça, ça compte beaucoup chez les Z !

Glossier et la génération Z
« Sois belle à ta manière » — Glossier

Key takeaway : vos produits doivent permettre aux Z de prendre confiance en eux et d’accepter leurs différences.



CHNGE la marque engagée de la génération Z
CHNGE prend un ton provocateur pour faire bouger les lignes

Être engagé et à l’écoute de ses consommateurs comme CHNGE /553k abonnés sur Instagram

CHNGE est une marque de street wear née aux Etats Unis et encore assez confidentielle en France. Sa raison d’être est de permettre à ses consommateurs d’avoir un impact positif sur le monde. Comment ? En utilisant des matériaux durables — la mode est l’une des cinq industries les plus polluantes au monde — mais aussi en étant transparent sur la chaine de production et en donnant 50 % de ses profits nets à des ONG.

Ses engagements, la marque les arbore jusque dans ses designs et ses campagnes aux visuels forts. Son photographe, Peter De Vito, est lui-même issu de la génération Z ce qui rend le travail d’autant plus authentique. CHNGE s’est fait connaitre en affichant ses convictions en cap’ sur ses T-shirts et sur le visage ou le corps de mannequins atypiques, affublés des critiques qui font leur quotidien.

Comprendre la marque CHNGE avec Brainstorming
« C’est quoi le problème de ta peau ? » — CHNGE affiche les remarques que subissent ses mannequins et célèbre leur beauté

Key takeaway : ayez des convictions et défendez vos opinions. Les Z qui les partagent deviendront vos plus fidèles ambassadeurs.

La marque de lingerie FEnty
Page d’accueil du site Savage X Fenty

Être inclusif comme Savage X Fenty /1,6 millions d’abonnés sur Instagram

L’une des raisons du succès de cette marque est bien sûr sa fondatrice… Rihanna. Mais ce n’est pas la seule. Dès son show de lancement, la chanteuse de la Barbade a voulu montrer que sa marque de lingerie convient à toutes les femmes et à toutes les morphologies. Sur son site, ses créations sont portées par des femmes faisant du S au 3X. Elle pousse chacune à assumer sa féminité et son côté sauvage. Elle se met elle-même en scène avec ses formes et laisse une grande part à l’UGC (contenu généré par les utilisateurs) #SavageFenty.

La marque de lingerie de Rihanna
Rihanna, fondatrice de la marque de lingerie Savage X Fenty

De plus en plus de stars et d’infuenceurs lancent leur marque avec succès grâce aux réseaux sociaux. Ils utilisent leur influence pour vendre leurs produits et non ceux des autres, et y mettent donc toute leur personnalité, rayonnant littéralement sur leur marque.

L'UGC au cœur de la stratégie de Fenty
L’UGC au cœur de la stratégie de Fenty

Key takeaway : pensez à inclure tout le spectre de profils composé par votre cible et donner de la personnalité à votre marque.

L'un des rares magasin Supreme
L’un des rares magasin Supreme

Être hype comme Supreme /12 millions d’abonnés sur Instagram

Supreme est la marque la plus ancienne de notre liste. L’Américain James Jebbia fonde Supreme en 1994 après une première expérience de shop mixant plusieurs marques de vêtements. Pour le logo de sa marque, il s’inspire de l’art conceptuel et des collages de presse de Barbara Kruger. Dès ses débuts, le mot Supreme est posé sur chaque vêtement de skate et la marque adoptée par cette communauté.

Mais pourquoi suscite-t-il tant de désir ? La marque et son fondateur ont toujours su rester discrets. Elle se vend loin des canaux mainstream et est assez difficile à shopper. On trouve les vêtements uniquement dans les rares boutiques Supreme (aux Etats-Unis, au Japon, à Londres et à Paris) ou sur le e-shop (où tout part en moins de 10 secondes). Supreme, c’est aussi les collaborations improbables, de Vans à l’artiste Keith Haring en passant par The North Face et plus récemment dans le monde du luxe avec des griffes telles Louis Vuitton.

Collaboration Vans x Supreme
Collaboration Vans x Supreme

Supreme a inventé le masstige — contraction de « consommation de masse » et de « prestige » — en ne jouant pas sur tous les tableaux. Comme le disait Alex Williams dans le New York Times « Sans vouloir vous offenser, si vous ne connaissez pas Supreme, ce que vous n’êtes pas censé la connaître. » La marque se fait rare et chaque sortie est un événement. C’est la base de son business model : l’offre est plus faible que la demande pour créer de la désirabilité (« high demand low supply »). Il faut même s’inscrire sur liste d’attente pour avoir le privilège d’entrer dans l’une des boutiques afin d’acheter l’un des nouveaux articles. Osé… mais efficace !

Collaboration Supreme x Lacoste
Collaboration Supreme x Lacoste

Key takeaway : savoir se faire rare pour cultiver la désirabilité n’est pas réservé aux marques de luxe.

Être éthique comme Everlane /725k abonnés sur Instagram

Everlane mise sur le sans déchet
Manteau Everlane fait à partir de bouteilles en plastique

Everlane a été lancée sur le modèle du slow fashion en 2011. Elle propose des modèles intemporels et décontractés. Cette année, la marque a lancé Tread, une chaussure durable en route pour le zéro impact. L’idée ? Fabriquer une sneaker ayant un impact carbone neutre. Ce lancement, comme celui de sa première collection de manteaux fait à partir de bouteilles en plastique, fait partie de l’engagement d’Everlane d’éliminer la totalité du plastique vierge de ses chaînes de production d’ici 2021.

Les questions environnementales sont un enjeu majeur pour la Gen Z qui a conscience d’être la dernière génération à pouvoir encore sauver la planète par sa consommation. Elle se tourne donc naturellement vers les marques prenant des engagements écologiques forts.

Key takeaway : permettre aux Z de consommer responsable vous fera grandir. Même si vous y allez pas à pas, vous mettre en « green mode » va devenir indispensable.

Tread, la chaussure durable par Everlane
Tread, la chaussure durable par Everlane

Le point commun de ces marques est que ce sont toutes des DNVB, même Supreme pourtant née après l’apparition de ce terme. Elles sont vendues en direct à leurs consommateurs, en grande partie sur internet, et gèrent tout de A à Z sans intermédiaire. Nées du digital (à l’exception de Supreme dont le créateur a été visionnaire), elles ont été pensées pour la nouvelle génération qui leur offre une formidable caisse de résonance, notamment via les réseaux sociaux. Grâce à une expérience personnalisée, elles ont fédéré de véritables communautés, actives et loyales qui communiquent pour elles.

Elles se sont forgées sur de vraies valeurs, ont affiché leur personnalité tranchante et qui ne plaît pas à tout le monde mais qui leur confère de la valeur ajoutée. Cette authenticité, largement plébiscitée par les Z, est ce que chaque marque doit trouver et qui s’exprime dans sa plateforme de marque. Les valeurs d’écologie, d’inclusion ou de tolérance en découleront naturellement sur les produits.

 

Pour en savoir plus sur la génération Z et ses comportements d’achat, découvrez notre étude et rendez-vous sur notre compte Instagram tous les vendredis pour un Zap exclusif en story !

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