par Raphaële Blot - 0 Commentaires

L’observation des films, posts Instagram et campagnes récentes de SoulCycle a été pour moi une révélation : cette marque phénomène communique avec un flow et une sémantique proche de prêches évangéliques. Pourtant, si l’on se réfère à certaines études sociologiques récentes, son cœur de cible est probablement composé en majorité de millenials urbains… athées. Bizarre ? Non, diabolique ! Je suis sûre que là-haut, quelqu’un sait parfaitement ce qu’il fait.

SoulCycle : “Meute. Tribu. Bande. Communauté. ÂME.”*1

SoulCycle est l’un des phénomènes les plus observés de la planète fitness. Avec ses 88 studios urbains basés aux Etats-Unis et au Canada exclusivement consacrés à la pratique du spinning (ou RPM) et à la vente de produits dérivés, la société fondée en 2006 et désormais possédée à 97% par Equinox*2 est une sorte de miracle — et pas seulement pour son fulgurant succès.

SoulCycle propose — pour 36 US$ la séance, sur inscription et sans abonnement — une expérience qui a commencé comme une pratique de niche, avant d’évangéliser des milliers de “spinners” à travers les États-Unis.

Ce qui a séduit ses pratiquants parfois obsessionnels est un ensemble savant de caractéristiques uniques : des entraîneurs incroyablement inspirés, qui embarquent les riders dans une aventure physique, émotionnelle et musicale comparable à une expérience théâtrale, un design des salles très élaboré — avec par exemple une station de recharge pour téléphone intégrée dans chaque casier des vestiaires —, des vélos dernière génération, ainsi que des lignes de vêtements tendance que les gens sont aussi fiers de porter que s’il s’agissait d’une marque prestigieuse.
« Nous ne nous considérons pas comme une entreprise de fitness, mais comme un acteur de l’économie expérientielle à part entière”, a déclaré Mélanie Whelhan, Pdg de SoulCyle*3. Pourtant, toutes ces caractéristiques « produits” séduisantes et singulières ne sont pas le sujet des prises de parole de la marque. SoulCycle ne s’adresse ni aux mollets ni même au cœur de ses affinionados : elle parle à leur âme. Nomen est omen.

“Pédaler vers sa rédemption” au sein d’une communauté passionnée

“Find it ! ” C’est avec ces mots que s’achèvent les discours de Charlee, Tiff, Stevie, Stacey et de tous les autres coachs SoulCycle dans la dernière série de vidéos de la marque. Leur flow nous invite, nous incite, nous enjoint de réaliser notre “breakthrough”. Ce mot, qui peut être traduit par “percée” ou “découverte majeure”, est souvent employé dans les textes spirituels — il revêt alors un sens proche du terme “éveil”.

Cette percée, nous expliquent-ils, doit nous permettre de nous (re)trouver, de découvrir “notre happy place”, d’être en accord et en paix avec nous-même. Ce qu’ils disent, nous sommes habitués à l’entendre dans nos cours de yoga. Ils (me) surprennent dans la bouche de jeunes athlètes trendy, tatoués, piercés, et ultra-urbains. Pourtant c’est très clair : ils nous invitent à trouver ce qui est “grand” en nous, et au-delà…

Le résultat de cette sémantique aux accents presque évangéliques est qu’elle a — selon moi — réussit à toucher une corde extrêmement sensible chez les américains, créant une communauté unique de véritable passionnés.

Je vous entend penser : c’est normal, nous sommes aux États-Unis, pays que Donald Trump décrivait récemment comme “une nation de croyants”. Oui… et non : c’est un peu plus compliqué — et malin — que ça.

Un temple pour les nouveaux athées de l’Amérique

En effet, le paradoxe de ce vocabulaire, qui cherche à guider les esprits bien plus que les corps, est qu’il s’adresse à des sportifs qui sont, pour une bonne part des incroyants. C’est statistique.

Depuis la fin des années 1990, la poussée de l’incroyance aux Etats-Unis touche en priorité les classes moyennes blanches éduquées, elle croît plus chez les femmes que chez les hommes, surtout chez les jeunes” explique Sylvain Cypel, auteur du reportage Les nouveaux athées paru dans le dernier numéro de la revue America. “Au total, les « incroyants » ont presque triplé, passant de 8,2% à 22,9% en une génération (…). Et selon le Centre de recherche sociodémographiques Peu, 36% des 18-35 ans se définissent aujourd’hui comme « none », non adhérents à une religion, quelle qu’elle soit.

L’article précise que “les jeunes sont de plus en plus hostiles à la religion. Dans certaines zones urbaines de la côte Pacifique ou de la Nouvelle-Angleterre, les « nones » sont devenus majoritaires.” Vous observerez avec moi que cela correspond très exactement à la carte d’implantation des clubs.

SoulCycle est également présent depuis peu dans plusieurs villes non côtières, comme Chicago, Dallas, Austin et Houston.

Dans un contexte où les jeunes de ces régions se détournent de la religion, pourquoi était-il si intelligent pour SoulCycle de faire écho aussi fortement aux thématiques spirituelles ?

Pour une raison simple : “tourner le dos à son Église est un phénomène croissant jusque dans le Sud américain profond, qui expose ceux qui s’y engagent à un ostracisme douloureux.”
Depuis plusieurs années, des initiatives sont nées aux USA pour offrir une communauté à ceux, nombreux, qui ont perdu en quittant leur église un sentiment de sécurité. D’autant que beaucoup de ces “newborn atheists”, élevés dans une foi parfois des plus rigoureuses, ont conservé une forme d’empreinte, ou de quête spirituelle.

C’est pour eux que naissent partout aux États-Unis des communautés d’un nouveau genre, centres humanistes qui accueillent ces personnes parfois mises au ban de leur famille et de leurs parents. “Les incroyants (…) partagent tous une même quête : trouver une communauté qui leur apporte chaleur et soutien. (…) La laïcité ne suffit plus. Les gens veulent une société plus humaniste, mais qui reste libre”. (…) Les incroyants ont trop longtemps ignoré le besoin de communauté. Tout a changé quand sont arrivés à la fin des années 2000 les premiers “millenials”. Ils comprennent que les rituels (…) sont là pour nous aider” peut-on également apprendre dans l’article de Sylvain Cypel.

“Ces communautés offrent à leurs ouailles un « service » identique à celui fourni par les cultes : répondre aux angoisses, aux dilemmes et aux inconnues (…) » et fournir du sens « De l’amour, de la bonté, un but et une missions, basés sur la raison. »(…) « Beaucoup de jeunes désenchantés par la religion veulent s’engager dans une voie pas “contre” mais “pour” et veulent croire dans le bien, et non pas en Dieu”3. L’une de ces associations a conçu un slogan très malin : “Le meilleur de l’église, sans la religion”.

Voilà pourquoi SoulCyle utilise — selon moi très consciemment — la rhétorique spirituelle : pour combler un besoin extrêmement présent dans la jeune société américaine et pourtant totalement invisible.

“Je suis convaincue que notre croissance se poursuivra, car les gens sont à la recherche de lieux où ils peuvent créer des liens avec les autres et où ils peuvent déconnecter de la technologie”, expliquait également Mélanie Whelhan, Pdg de SoulCyle*4. “Ils sont plus en quête d’expérience que de biens matériels (…). Nous avons découvert que nos riders avaient besoin de nous (…), nos salles leur offrant un espace préservé leur permettant de s’évader. Les bénéfices sur les plans émotionnels et mental vont bien au-delà d’une simple séance de fitness” poursuivait-elle dans le même article.

SoulCycle pourrait-il convertir la France ?

Impossible de savoir si SoulCycle a des ambitions de développement international. Mais serions-nous en France de bons “croyants”, alors que selon le journal Le Monde, la France est l’un des pays les plus athées de la planète*5 ?

Raphaël Logier, auteur de Souci de soi, conscience du monde, estime que notre “religion post-industrielle” s’appuie sur “le développement personnel (recherche de la créativité), le bien-être (une santé supérieure) et la connaissance de soi (découvrir la vérité du monde au travers de pratiques comme le yoga ou la relaxation)”*6.

La réponse à cette question est oui, très probablement. Je vous laisse méditer ces mots d’un autre gourou — du marketing cette fois — Seth Godin : “Les meilleurs marqueteurs sont des conteurs d’histoires auxquelles les consommateurs ont choisi de croire…”*7.

NOTES/SOURCES
*1 Mots figurant sur une enseigne en néon accrochée au mur de l’une des salles de New-York.
*2 Equinox Fitness est une entreprise américaine de fitness haut de gamme fondée en 1991. Elle possède dans son portfolio plusieurs marques telles que Equinox, Pure Yoga, Blink et Soul Cycle. Le groupe est aussi opérateur d’hôtels de luxe à New-York et à Los Angeles.
*3 Il était une foi en Amérique AMERICA n°7/16 Automne 2018 Co-édition Le Un
*4 HBR édition française – Février-mars 2018
*5 https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2015/05/07/une-grande-majorite-de-francais-ne-se-reclament-d-aucune-religion_4629612_4355770.html
*6 http://www.atlantico.fr/decryptage/culte-nature-tradition-et-bien-etre-cette-nouvelle-religion-qui-ne-dit-pas-nom-raphael-liogier-467955.html/page/0/2
*7 All Marketers are liars. The Power of Telling Authentic stories in a Low-trust World. Seth Godin

Raphaële Blot

Raphaële Blot

Directrice stratégies & création Formée en classe préparatoire, puis à Boston at The Mass College of Arts, Raphaële a été concepteur-rédacteur dans une première vie. Chez BRAINSTORMING, elle pilote avec Anne-Aurélie Griot, les réflexions stratégiques et créatives ainsi que les ateliers de co-innovation.

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